堂美科技创始人婚变，阿里撤股，情绪护肤能拯救丽人丽妆吗？

用户投稿 2025年10月29日 11:12:03 4 0

创始人婚变、阿里撤股，情绪护肤能拯救丽人丽妆吗？

“代运营公司存在感逐渐减弱，一方面在于门槛变低了。随着电商行业发展成熟，组建运营团队的难度比十年前小了很多；其二是流量成本高企，代运营公司即便加大流量投放，也面临激烈竞争，导致利润微薄、效益下滑。”电商运营资深行业人士张恪（化名）对「界面新闻·子弹财经」表示。

在他看来，如今，电商兼具销售与品牌营销双重属性，随着品牌成熟，为更好掌控渠道，品牌方更倾向自建团队自主运营，使得代运营公司的客户量不断减少。

这一背景下，包括丽人丽妆在内的传统代运营公司，日子越来越不好过了。

2025年5月9日，丽人丽妆将召开了一季度业绩说明会。公司一季度营收3.61亿元，同比减少23.58%，净亏损进一步扩大至1832.20万元，公司经营活动产生的现金流量净额正转负，为-55.15万元。

这是丽人丽妆连续第4年一季度收入下滑，连续第3年一季度出现净亏损，亦是连续第4年全年收入负增长。至2024年末，公司净利润更是同比由盈转亏，业绩颓势尽显。

主业代运营店铺数量增长，业绩却反向下跌，叠加创始人离婚诉讼和阿里减持等负面冲击，丽人丽妆苦心培育的自主品牌至今仍未挑起业绩大梁。如今，资本市场对代运营行业的热情消退，丽人丽妆在其中调整姿势多年，却仍未讲好新的增长故事。

有些“混乱”的改革

“混乱”是不少曾接近丽人丽妆人士重复提及的词。2024年摒弃经销模式（又称“买断模式”、“电商零售业务”），丽人丽妆主动降低库存规模，试图轻装简行。

曾经丽人丽妆也有过高光时刻。2010年，丽人丽妆成立并切入化妆品电商代运营赛道。初期以经销模式代理相宜本草起家，后陆续与兰蔻、雅漾等国际大牌合作。其业务模式为接受品牌方委托，负责线上官方旗舰店全链路运营，提供从店铺搭建、视觉设计到售后物流的一站式服务。

凭借B2C平台渠道份额增长，丽人丽妆实现快速发展，其中天猫曾贡献超90%营收。

尤其是在2012年阿里入股后，丽人丽妆收入规模从2013年3.82亿元一路大增，到2016年突破20亿元，2020年达到46亿元顶峰。

借助阿里与天猫平台的资源和流量优势，2017-2019年，丽人丽妆买断业务收入占比超92%，天猫贡献超99%营收。买断方式下，丽人丽妆向品牌方或其国内总代理采购产品，再通过线上店铺出售给消费者。

2020年，丽人丽妆成功登陆上交所，成为“美妆电商第一股”，迎来发展高光时刻。

然而随着代运营公司示弱，发展压力骤增，买断模式不仅需要消耗大量资金，库存积压也成为不可承受之重。寻求变革迫在眉睫。

如今，转向代运营模式后，丽人丽妆在职员工总数从2023年1039人减少至2024年898人。缩减了运营、客服和支持人员，丽人丽妆将战略目标从增加合作品牌数量转变为提升合作品牌质量上，从而降低运营风险，收回现金流。

「界面新闻·子弹财经」注意到，2022年至2024年及截至2025年一季度末，丽人丽妆在运营店铺数量为162家、185家、234家、265家。

公司合作品牌数量不断增加，但业绩却走下坡路，或成为其转向"质量优先"战略的动因之一。

从业务结构看，丽人丽妆经销模式下运营店铺数占比从2022年51.85%下滑至2024年41.03%，京东、快手、小红书、微信等电商平台运营店铺数占比则从2022年27.78%提升至41.88%。

这种举措未能提振业绩，公司一季度经营活动产生的现金流量净额同比正转负，为-55.15万元。业绩交流会上，丽人丽妆董事长黄梅表示：“是因为收入下降、收回的代垫款减少了。”

在业内人士看来，代运营业务并非“高估值性感赛道”，不同于科技、医药公司有核心专利和品牌优势，其商业模式透明，想象空间有限，本质是靠服务赚取辛苦钱。部分代运营公司类似广告公司，如蓝色光标，凭借创意策划、媒体投放的经验与方法论形成竞争壁垒，这类公司估值表现相对较好。

自主品牌

能否成为“救命稻草”？

代运营电商分析师、百联咨询创始人庄帅表示：“代运营公司正通过两大方向突围：一是依托运营能力、品牌合作经验，打造或收购自有品牌；二是探索新运营模式，如拓展直播渠道、创新直播形式，布局前置仓即时零售，凭借前瞻性抢占先机，为品牌商提供服务。”

转型迫在眉睫，黄韬似乎也很着急。今年，他开始在小红书、抖音、微信视频号等线上平台开设个人账号发布视频，借助丽人丽妆创始人、中关村炎黄中医药科技创新联盟国医经方传承专业委员会副会长的头衔和清华大学任教经历，打造创始人IP和宣传自主品牌。

目前丽人丽妆的自主品牌以玉容初、美壹堂为代表。玉容初是产品矩阵中知名度较高的品牌，在丽人丽妆公司内部，两层办公区域里，玉容初产品被放置在显眼位置。有知情人士透露，黄韬亲自紧盯玉容初品牌的运营。

黄韬多次在短视频中宣传玉容初产品，结合中医养肤科学，提出要打造聚焦情绪性敏感的护肤品牌。据玉容初产品介绍，产品里的藏红花成分可以抑制皮质醇，减少皮质醇过高引起的皮肤细胞衰老。

情绪疗愈型护肤是今年上海美博会提到的第三大趋势，其原理在于情绪与肌肤状态存在关联。据「界面新闻·子弹财经」了解，美博会上不少情绪护肤赛道的国货产品多是从气味角度来实现相关功效。

据玉容初旗舰店，品牌产品的生产方/备案方为上海友仁生物科技有限公司。天眼查显示，该公司成立于2019年，业务涉及化妆品批发、OEM/ODM。

这也意味着，公司的产品采用了代工生产模式。2024年及2025年一季度，玉容初研发费用分别为2343.48万元、576.43万元，占收入比例为1.36%、1.60%。关于自有品牌生产模式及研发进展，「界面新闻·子弹财经」向丽人丽妆发去采访函，截至发稿前未获回复。

从成分上看，虽然玉容初品牌高度绑定藏红花概念，但几款核心产品，如藏红花赋活精华油、藏红花胶肽紧塑精华油、藏红花赋活水油双相精华，成分表中的番红花（藏红花）均排名靠后。

与此同时，黄韬曾试图将玉容初产品推向线下。据媒体报道，2024年1月25日，玉容初与上海静安嘉里中心高奢美护买手店JOYCE BEAUTY合作，入驻上海线下快闪店。

不过，近日，经前台人员证实，静安嘉里中心的JOYCE BEAUTY已经闭店。

「界面新闻·子弹财经」在上海另一家JOYCE BEAUTY线下店，也没看到玉容初产品，柜姐提到，玉容初品牌在JOYCE BEAUTY的销售情况并不好，比不上同价位的另一款国货产品。

而在线上，玉容初线上店铺直播间已几乎全天直播。

实际上，丽人丽妆自主品牌领域的尝试已有多年。自2020年起，公司陆续先后推出momoup、美壹堂、玉容初，之后曾投资Exacting和怪力浴室等品牌。

起初，玉容初主打植物养肤成分，瞄准敏感肌人群，美壹堂则定位功效型中式科技护肤品，2024年还推出过结合中式配方的“千金极光饮”。

多年耕耘后，自有品牌始终未崭露头角，2025年一季度，丽人丽妆表示自有品牌业务同比增长超110%。业绩说明会上，董事长黄梅表示，目前自有品牌营业收入规模占比较小。

彻底遭阿里抛弃

2012年阿里系资本入股丽人丽妆，2015年再度认购，上市前阿里网络一度持有丽人丽妆19.55%的股份，为继黄韬之后的第二大股东。

2025年4月29日，杭州灏月与琳琅焕彩签订《股份转让协议》，约定杭州灏月将其持有的丽人丽妆7037.67万股（占丽人丽妆总股本的17.57%）无限售条件流通股转让给琳琅焕彩。每股转让价格为6.90元，琳琅焕彩应向杭州灏月支付的股份转让价款总额为4.86亿元。

杭州灏月为阿里系公司，由淘宝(中国)软件有限公司持股57.5947%，浙江天猫技术有限公司持股35.7470%，Alibaba.com China Limited持股6.6583%。

因此，杭州灏月的退出也意味着丽人丽妆遭到了阿里的“抛弃”。

受让方琳琅焕彩成立时间也十分巧妙，公司成立于2025年3月25日，执行事务合伙人为北京骁之潇管理咨询公司，成立于2024年11月8日。

截至2024年末，北京骁之潇管理咨询公司的总资产为500.51万元，净资产为98.50万元，2024年营收为5036.19元，净利润为5010.91元。2025年1-3月北京骁之潇管理咨询公司无营收，净利润为-73.89元。

此外，摩根士丹利国际股份有限公司（MORGAN STANLEY&CO.INTERNATIONAL PLC）曾在去年底持有0.63%的股份，而在今年一季度末已不在主要股东之列。

今年，围绕黄韬本人的离婚纠纷落下帷幕，4月1日，黄韬因离婚案败诉将其持股的1/8划归给前妻，以4月1日收盘价7.19元/股计算，这笔股权价值约1.2亿元。4月29日，黄韬卸任董事职务，黄梅获委任公司董事长。

公司公告显示，黄梅1980年出生，2005年毕业于复旦大学，曾任汉理资本高级经理、阿里巴巴高级投资经理、上海宝尊电子商务有限公司财务副总裁，2014年4月入职丽人丽妆。

丽人丽妆的困境折射出代运营行业的深层矛盾——当流量红利退潮、品牌运营自主化，单纯依附平台资源的“寄生式”商业模式终将面临考验，而缺乏强核心技术与品牌壁垒的转型，即便搭上“情绪护肤”等概念快车，也难掩代工模式下的护城河缺位，其破局之路本质上是一场从“渠道搬运工”到“价值创造者”的基因重构。

本文源自子弹财经

阿里撤资、品牌解约，丽人丽妆的自有品牌能撑场吗？

阿里系投资13年后彻底退出，丽人丽妆需要新故事。

6月3日，丽人丽妆发布公告称，其董事韩雯斐因个人原因辞职，这位来自阿里系老将的离开，似乎更进一步表明了阿里系的彻底退出。

前不久，丽人丽妆发布公告，阿里系杭州灏月企业管理有限公司（以下简称“杭州灏月”）出售了其手中持有的全部丽人丽妆股份，退出对丽人丽妆的投资。业界猜测，丽人丽妆发展乏力或是此次阿里系退出的主要原因。

阿里系全面退出

丽人丽妆在公告中称，杭州灏月于2025年4月29日与北京琳琅焕彩咨询合伙企业（以下简称“琳琅焕彩”）签署股份转让协议，将其持有的7038万股无限售流通股（占公司总股本的17.57%）全部转让给琳琅焕彩，转让价格为6.9元/股，转让价款合计4.86亿元。琳琅焕彩已足额支付全部转让价款，且过户手续于2025年5月23日完成。权益变动前，杭州灏月持有7038万股，持股比例为17.57%；变动后，杭州灏月的持股数量降为0，琳琅焕彩的持股数量增至7038万股，持股比例同样为17.57%。

根据天眼查信息，杭州灏月由阿里巴巴旗下淘宝中国持股57.59%、浙江天猫持股35.75%。杭州灏月出售全部持有股权，意味着阿里系全面退出丽人丽妆。

根据公开资料，阿里系与丽人丽妆的股权关系始于2012年。当年7月，丽人有限（丽人丽妆前身）引入阿里创投为公司新股东，阿里创投拿下了丽人有限20%的股权。彼时，阿里创投实际货币出资4500万元，其中增加注册资本564.5万元，其余3935.5万元增加资本公积。

值得一提的是，6月3日晚，丽人丽妆发布了其董事韩雯斐的离职公告，而韩雯斐的职业生涯几乎伴随了阿里系在丽人丽妆的投资生涯。

根据公开资料，2010年8月至2020年4月，韩雯斐任阿里巴巴天猫市场部整合营销总监/天猫品牌部经理；2020年5月至2022年1月任阿里妈妈市场部总经理/全媒体运营总经理；2022年1月至2024年1月任淘天集团市场部总经理；2024年1—11月任淘天快消事业部总经理，2024年11月至今任淘天市场部总经理。2024年5月起担任丽人丽妆的董事。

业界认为，韩雯斐的离职标志着阿里系的彻底退出。

美妆资深评论人、美云空间电商创始人白云虎告诉北京商报记者，丽人丽妆这类TP（第三方平台服务商），源于天猫代运营的业务，随着近几年新兴电商平台兴起，丽人丽妆这类以传统电商渠道为主的品牌代运营业务受到不小的影响。从阿里的战略方向看，这几年的阿里正在聚焦核心业务，主要涉及新零售等领域的投资。如此之下，阿里系退出可以说是当下的最优选择。

品牌合作终止影响业绩

13年投资画上句号，这背后多少与丽人丽妆近年来的发展乏力有关。

丽人丽妆成立于2010年5月，是中国化妆品线上营销零售服务商，其核心业务包括化妆品电商零售和品牌营销运营服务。近年来，丽人丽妆业绩表现难言乐观。

根据财报数据，2024年丽人丽妆亏损2440万元；2025年一季度亏损1832万元。2023年，营收下滑14.78%，净利润增长121.19%；2022年营收下滑21.98%、净利润下滑133.92%。

增长乏力的背后，和丽人丽妆近几年与不少合作品牌终止合作关系有关。根据公开资料，多年中，因品牌收回合作权转自营等原因，丽人丽妆与包括欧莱雅、兰蔻、欧碧泉、佰草集、玉泽等在内的多个美妆品牌终止合作。

丽人丽妆也在财报中坦言与品牌终止合作带来的影响。“营收下滑的主要原因是公司与部分品牌终止合作以及与部分品牌转变运营模式所致。”丽人丽妆在2024年财报中如此解释，2024年，丽人丽妆营业收入同比下降37.44%。2024年，丽人丽妆与韩系美妆品牌后、雪花秀终止合作，同时与雅漾的合作模式发生转变。

合作品牌减少的同时，丽人丽妆自有品牌的发展不温不火。目前丽人丽妆并未发布自有品牌具体营收数据，但根据2023年公开数据，其自有品牌占比不足10%。

在白云虎看来，丽人丽妆近几年业绩下滑的根本原因还是源于线上渠道格局的改变，导致其没有及时抓住新兴电商平台流量的转移。同时，丽人丽妆代运营的核心品牌，特别是国际品牌逐渐从代运营转为自主经营，但丽人丽妆的自有品牌却没能及时填补这些品牌流失造成的空缺。“流量成本持续上涨，销售价格持续走低，丽人丽妆代运营利润空间被挤压，从而进一步导致公司盈利能力不足，甚至出现亏损。”白云虎补充道。

就公司发展相关问题，北京商报记者对丽人丽妆进行采访，但截至发稿未收到回复。

摆脱对单一流量平台依赖

根据丽人丽妆发布的信息，其本次权益变动后，杭州灏月将不再持有其股份，琳琅焕彩将跻身第二大股东。丽人丽妆在公告中称：“本次股份转让事项不会导致公司控股股东及实际控制人发生变化，故不存在损害公司及中小股东利益的情形，亦不会对公司正常经营管理产生不利影响。”

虽然丽人丽妆表示此次阿里系退出不会对公司正常经营管理产生不利影响，但在业界看来，阿里系的退出，一定程度上体现了丽人丽妆以传统电商渠道为主的运营模式正在面临挑战。实际上，传统电商渠道流量减弱正在成为丽人丽妆的困扰。在2024年财报中，丽人丽妆称“公司传统电商零售业务规模下降导致整体毛利减少成为业绩亏损的影响因素之一”。据了解，丽人丽妆主要营收来自以淘宝、天猫为主的传统电商平台，营收占比超70%。

白云虎对北京商报记者分析称：“摆脱单一流量平台的依赖以及加强自有品牌的发展对于丽人丽妆而言或是一个突破口，包括依托资本资源并购有基础和潜力品牌等。”

显然，在业绩持续增长乏力的当下，于丽人丽妆而言，以传统电商为渠道的品牌合作代运营模式正在过时，而以新兴电商渠道为主以及推动自有品牌发展正在成为丽人丽妆新的发展方向。

2023年，丽人丽妆罕见出现净利润大涨121.19%的情况。对此，丽人丽妆将其归结为新兴渠道业务的强劲增长、孵化品牌的顺利推进。丽人丽妆如此表示：“报告期内，以抖音为代表的新兴渠道业务收入占比持续提升。截至报告期末，来自新兴渠道的营收占公司整体营收的比例超15%，抖音小店数量稳中有升，截至2023年年末，抖音小店数量达到48家。”

而在自主品牌发展层面，丽人丽妆表示，2025年，在自有品牌发展上，公司依旧主推“玉容初”“美壹堂”品牌，在现有业务规模基础上继续保持高速增长。据悉，2024年，丽人丽妆以玉容初为代表的自有品牌孵化方面取得了一定的进展。整体自有品牌营业收入相比2023年增长超140%。

（记者张君花）