身价冠军≠赛场冠军，前两届欧洲杯冠军均是身价第6！
记者寒冰报道 现代足球世界，球员身价大概率与实力等级相匹配。因此，身价最高的球队往往是赛事的夺冠大热门。在球迷眼中，身价排名往往被视为与争冠热门排行相匹配。但实际上，身价并不总是能与真实成绩相匹配。2018年世界杯身价最高的是法国队（10.8亿欧元），西班牙（10.4亿）、巴西（9.5亿）、英格兰（8.74亿）、德国（8.72亿）、比利时（7.58亿）、阿根廷（7.08亿）和葡萄牙（4.68亿）排名前8位。虽然最终夺冠的是身价最高的法国队，但亚军克罗地亚（3.41亿）仅排名第10位，身价第5的德国队和第8的葡萄牙队甚至没有小组出线，第2的西班牙，第7的阿根廷均止步16强，第3的巴西则止步8强。
2021年欧洲杯，英格兰队时隔3年身价暴涨4亿欧元，登上身价榜首。当年法国（10.3亿）排名第2，德国（9.36亿）、西班牙（9.06亿）、葡萄牙（8.73亿）、意大利（7.64亿）、比利时（6.69亿）、荷兰（6.37亿）排名前8位。最终身价排名第2位的法国队，第3位的德国队、第5位的葡萄牙队和第8位的荷兰队均止步16强，身价第4位的西班牙进入半决赛，身价第1的英格兰队进入决赛点球惜败算是勉强匹配了赛场成绩，身价第6位的意大利队夺冠则超出了人们的预期。更何况，8强还有丹麦（第12位）、瑞士（第13位）、乌克兰（第17位）、捷克（第19位）4支黑马，身价第12位的丹麦队更是进入半决赛，反差比意大利更强烈。
英格兰队因为依托英超，多年来一直在身价榜上排名靠前，但实战成绩却并不尽然。2021年欧洲杯进入决赛，已是1966年世界杯夺冠后的最好成绩。2018年世界杯英格兰队身价排名第4位，最终成绩也是第4位。但2016年欧洲杯身价第4位的英格兰队，被身价在后列的冰岛队击败止步16强。身价第2的西班牙，第7的克罗地亚均止步16强，第3的比利时，第8的意大利止步8强，会师决赛的是身价第5的东道主法国和第6的葡萄牙，最终是葡萄牙爆冷夺冠。
2014年世界杯，球队身价排名依次是卫冕冠军西班牙、东道主巴西、法国、英格兰、意大利、阿根廷、葡萄牙、德国、荷兰，结果身价最高的西班牙队和第7的葡萄牙小组都未出线，身价第3的法国队止步8强，身价第2又是东道主的巴西队仅排名第4，会师决赛的是身价第6的阿根廷和第8的德国，成绩超标的是身价第9的荷兰队（第3名）。对于近年大赛成绩节节高升的英格兰队而言，恐怕还是要对身价冠军和赛事冠军之间的关系有清醒的认知。
欧足联，最顶级的票贩子？
上周末，欧足联官方发布了本届欧洲杯主题曲《Fire》，正如歌名一样，这个夏天，足球的激情将点燃德国的每一寸土地。从科隆大教堂前的广场到法兰克福的罗马广场，球迷们将齐聚一堂，共同庆祝这场足球盛宴。
然而，怎么买到心仪的球票？看比赛之后还能去哪玩？这些问题成为了球迷关注的重点。包括官方在内的各大平台也纷纷推出套餐，想要在这一场盛会中分一杯羹。
同样，欧足联围绕欧洲杯所做的各项票务策划和商业合作，也值得行业学习和思考。
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文 / 杨雨蒙
编 / 郭阳
01 欧足联的真实身份：顶级票贩子
欧洲杯的揭幕战将于2024年6月14日在慕尼黑安联球场打响，24支顶级球队也即将开始为德劳内杯的激烈角逐摩拳擦掌。
但对于球迷来说，有关欧洲杯的竞争，早在去年十月就已经开始了。
作为欧洲杯的重要收入来源之一，如何最大化票务收益显然是欧足联的重中之重，而深谙「饥饿营销」的欧足联，或许是世界上最顶级的票贩子。
跟往届类似，欧洲杯51场比赛的270万张门票中，超过80%将提供给大众以及24支球队的球迷。此外欧足联还将门票的7%提供给了转播商和赞助商，4%作为款待计划，4%预留给了德国体育局，欧足联为自己、旗下会员协会及其嘉宾则保留了3%。
其中，2024 年欧洲杯的第一轮门票抽签已经于2023年10月3日至10月26日期间进行。票价从最便宜的小组赛30欧元到最贵的决赛门票1000欧元不等，其中最低票价类别总共仅发售38万个座位。
欧洲杯的火热在首轮抽签环节就得到了印证，欧足联表示，第一轮销售就收到了超过2000万份请求，已售出超过120万张门票，其中决赛的门票申请量更是超过220万张，是柏林奥林匹克体育场74000座容量的33倍。
本届赛事，欧足联还根据历届欧洲杯后收到的反馈，优化了门票分配。那些在最初抽签中申请失败的人自动进入了欧足联的「球迷优先」计划列表中，并将收到新门票可用情况的提醒。
官方第二轮门票抽签于2023年12月2日小组赛抽签后开始，球迷需要选择自己所支持的队伍以进行抽签，每个参赛国家协会都有相同的坐席数量分配，其中绝大多数将提供给该球队的球迷。
在此阶段，欧足联发售了100万张门票，统计共收到来自206个国家，累计超过3000万份门票申请。值得一提的是，本次发售中还新推出了新的Prime 座位类别，其价格是2020年欧洲杯最高价格的两倍多。
其余近50万张门票，则在24年3月，剩余三个参赛国的附加赛结束后，加入到门票抽签当中。
球迷的热情和旺盛的购票需求更是直接催生了二手市场的火热——据The Athletic透露，第一轮抽签后，一个平台声称有20张决赛门票，每张门票售价43500英镑（40万元人民币），达到了票面价值的49倍。
精明的欧足联显然不想让黄牛挣到钱，官方的球票转售平台也已经在今年3月初上线。
但出乎意料的是，球迷旺盛的购票需求并没有得到满足，第一阶段中只有39398张门票通过欧足联平台进行了转售，这也是历届欧洲杯的最低记录。与此同时，官方平台上超过25万名球迷排队，数小时内门票全部售罄。
图源：欧足联官网
不久后，欧足联再次开放了转售平台，并预告了5月初的「终极抢票」——此前通过官方转售平台转售的门票、球场配置确定后发售的门票以及大量以折扣价出售的限制视野门票，共计超10万张门票再次发售，按照先到先得的原则进行。
据众多参与了最终抢票的球迷表示，「比什么演唱会难抢一万倍，进了网站啥都没了。」
欧足联公告称，如果在开赛前夕有剩余门票，将在官方平台发布公告。此外，淘汰赛阶的预留门票将根据各队获得相应比赛的资格而出售，这将从淘汰赛开始的6月23日起发售。
图源：欧足联官网
自去年十月开始首批球票抽签开始，欧足联通过分批发售球票，将球迷狠狠拿捏。抢不到低价票的球迷只能将目光投向又贵又不靠谱的二手票务市场，或者贵但是体验更好的款待票上。
02 不是二手票买不起，款待票更有性价比
三年前，延迟了一年的欧洲杯迎来了被「憋坏了」的球迷，然而彼时疫情的影响依旧存在，欧足联原计划销售300万张门票的计划落空，各个球场必须把上座率控制在25%-50%之间，仅有匈牙利的普斯卡什竞技场是100%开放的场馆，这导致本就紧缺的门票更是雪上加霜。
彼时昂贵且「保证有座」的贵宾包厢，更是被欧足联进行了优先的客容量政策考虑，也收到了许多球迷的吐槽和不满。
然而，即便如此，相对于二手票来说，款待票的价格更加合理且体验丰富。二手票市场的高价与不确定性，让许多球迷望而却步，而款待票不仅提供了更好的观赛体验，还附带了众多增值服务，逐渐成为许多球迷的首选。
知名二手平台viagogo上可以看到，决赛的一等座基本上已经到了3000欧以上的价位，是原价的3倍有余，与款待票位置类似的prime区域票价更是超过了8000欧。
图源：viagogo
本届赛事中，体育营销公司 SPORTFIVE 与数字体育体验平台 FORTIUS 联手合资创建了2024 Hospitality Experience AG，成为了欧足联官方的款待票权利持有者。
图源：Hospitality Experience
区别于普通购票观赛，球迷可以按多种方式定制自己的观赛产品，例如「随心选系列」、「我的球队系列」或「场馆系列」，以及包括涵盖了多特蒙德和慕尼黑的半决赛和柏林决赛的「决赛系列」。
同时，不同的球场和比赛也配备了不同等级的坐席和包厢等，不同的包厢所搭配的餐饮服务等也不尽相同，球迷可以根据自身预算搭配自身喜欢的产品类别。此外，配套还有VIP通道和专属停车服务，极大地提升了观赛体验。
图源：Hospitality Experience/看个比赛
笔者曾经在卡塔尔经历了整个世界杯，看球的快乐之余，最为痛苦的便是每次进出球场时漫长的步行，而持有款待票的球迷则能够通过vip通道直接抵达离球场最近的停车场，当然，款待区的美食也给笔者留下了很深的印象。
然而，优质的服务背后，价格也相当「美丽」，款待票最低单场票价1250欧（9773元），相较于2022年世界杯贵约40%；最贵的决赛单场票达到了15000欧元（11.7万元）。
图源：Hospitality Experience
为了更好服务中国球迷，在中国，看个比赛App被指定为2024欧洲杯官方款待项目大中华区独家销售代理，销售2024欧洲杯官方款待项目。这也是欧洲杯在国内第一次真正意义上的款待产品ToC销售。
套餐内容不尽相同，但本地化的运营和销售服务也省去了球迷「翻译」的麻烦，同时也为球迷配备了酒店和签证等服务，看球之余还一站式解决了旅行中必需的几项服务。
图源：看个比赛
氪体也向其咨询了款待票的售卖情况，但对方表示，「和HE有保密协议存在，目前不能透露。」
在官方合作伙伴之外，各类欧洲杯观赛团也自去年底开始招募，主打的内容同样是观赛+旅游。以铁杆体育为例，包括了小组赛和半决赛决赛的不同行程，根据不同的场次和行程有不同的定价。
图源：铁杆体育
氪体向其了解到，其中每个小组赛看球团报名基本超过20人，决赛&半决赛行程目前报名十多位，预计全部累计能达到80-100位球迷。不过，组织方也告诉氪体，本次看球团所面临的最大困难其实并不是球票，而是签证问题。
据氪体了解，截至目前，德国的申根签预约最早也已经排到了六月下旬，想要赶上小组赛已经基本不可能了，但想要赶上最后淘汰赛和决赛的球迷，还有最后的希望。
不过高昂的票价，也使得不少普通球迷感叹，这样的欧洲杯似乎离球迷越来越远。
03 陷入瓶颈的欧洲杯，如何变革？
在以体验消费为主流的新文娱时代，像欧洲杯这种将娱乐、社交和观赛充分融合的体育现场消费形式，必将吸引更多的新老球迷前去体验，成为他们展示社交地位和享受生活的新方式。
而对于欧足联来说，在票务层面的策划和运营玩出了花，背后也是因为欧洲杯近些年的发展已经陷入瓶颈。
自1992年以来，欧洲杯正赛收入从4100万欧元增长到2020年的19亿欧元，增长率达到了463%。
但从增长图中可以发现，2012年欧洲杯相对08年并没有实现增长，直到16年欧洲杯从16支队扩军至现如今的24支球队，欧洲杯再度实现了营收大幅增长，其中票务层面收入增长达到了97.7%。
但尽管如此，票务收入依旧在整个欧洲杯收入中占据的份额不高，2016欧洲杯票务收入占比仅14%，2020欧洲杯受到疫情影响仅占比7.9%。如今，欧足联想方设法地买票，从而提升门票收入也不足为奇。
除了在票务方面进行深入开发，商业层面的收入提升也是欧足联的重点方向。
截至目前，今年的德国欧洲杯，已经拥有13个全球官方赞助商，包括阿迪达斯、Lidl、海信、Coca-Cola Zero、VisitQatar、Alipay+ 和比亚迪等多家中国品牌在内的领军企业。
官方国家赞助商包括德国电信、Bitburger、德国铁路、Ergo和Wiesenhof这五家，进一步增加了欧足联的赛事收入。
值得一提的是，德国铁路公司作为官方赞助商，在欧洲杯期间，持有欧洲杯球票的球迷均可在比赛日早上6点至次日下午6点期间在主办城市和地区享受免费的公共交通。
此前，欧足联赛事首席执行官Martin Kallen表示，今年夏天在德国举行的 2024 年欧洲杯将是商业上最成功的欧洲杯。「我们的目标是创造超过 24 亿欧元的收入。」
然而，与国际足联通过2022年卡塔尔世界杯获得的估计75亿美元收入相比，这一数字相形见绌。在这种压力和竞争下，欧足联还有别的打算。
早在2022年，《阿斯报》等多家外媒都曾透露，欧足联正在考虑让欧洲杯再次扩军，从目前的24队增加到32队——赛事规模扩张带来更多的场次，更贵的转播权，更多的商业机会，显然才是欧足联的真实目的。
图源：欧足联官网
尽管扩军计划还在讨论中，但这表明陷入瓶颈中的欧足联为了进一步收入，不断在寻找新的突破口。
在传统赛事都面临挑战和压力的背景下，欧足联展现出了独特的商业智慧，通过创新的票务策略、扩展的商业合作和细化的球迷服务，也使得欧洲杯在全球体育赛事中保持着独特的吸引力和商业价值。
总之，2024年的欧洲杯不仅是一场顶级的足球赛事，更是一场商业盛宴，让我们共同期待这场盛会的到来。
欧洲杯收入187亿，欧足联不涨奖金吃独食？
文|罗冉峰
虽然尚余三个正赛名额尚未产生，但是2024年欧洲杯已完成小组赛抽签，标志着明年夏天开球的大赛箭在弦上。在12月2日举行的抽签仪式上，欧足联还宣布设立3.31亿欧元（约合25.76亿元人民币）的奖金池，分配给24支正赛参赛球队。奖金池额度与2021年举办的2020年欧洲杯持平。
整体而言，将于明年在德国举行的2024年欧洲杯有望刷新赛事史上的收入纪录。这将是新冠疫情爆发后首届以完整配置举行的欧洲杯，全面开放观众入境、入场将进一步带动大赛周边经济的释放。但是就赛事本身来看，某些后疫情影响仍在微妙地发挥作用，让欧洲足球经济的下一阶段发展仍存在变数。
预期收入24亿，版权收入占比六成
2023年1月，欧足联发布2023/24赛季预算，估算2024年欧洲杯的收入有望超过24亿欧元（约合186.8亿元人民币），相比2016年欧洲杯的19.3亿欧元增加26%。而2020年欧洲杯的收入为19亿欧元，相比2016年略有下降，主要原因在于疫情防控措施导致现场观众数量受限，拉低了比赛日收入。2020年欧洲杯门票收入为1.49亿欧元，即使相比未扩军为24队参赛规模的2012年欧洲杯也仅增加了9.4%。而2016年欧洲杯门票收入高达2.69亿欧元。
目前全球各大体育赛事已无防疫方面的入场限制措施，2024年欧洲杯全面向球迷开放，比赛日收入肯定飙升。目前赛事最低票价为30欧元，而决赛最贵一档票价则为1000欧元。根据欧足联2023/24赛季预算，欧足联预估2024年欧洲杯门票收入可达3亿欧元。
2008-2024年欧洲杯收入和支出情况
2024年数据为估算
支撑起2020年欧洲杯收入的板块是转播权，达到11.35亿欧元。当时共有全球229个国家和地区的140家转播商参与赛事转播。2024年欧洲杯，转播权将继续是最重要的收入板块，占总收入的比例接近六成，可达14.4亿欧元。
第二大收入板块为商业广告，2020年欧洲杯收入为5.21亿欧元，估算2024年欧洲杯将增至5.68亿欧元，增幅约9%。2024年欧洲杯现有11家全球赞助商，包括阿迪达斯、可口可乐等长期伙伴，以及支付宝、海信、vivo三家中国企业。
正是在商业广告方面可以看出某些足球经济的微妙变动因素。2020年欧洲杯的全球赞助商数量为12家，而2024年欧洲杯暂时还没达到这个数字。部分品类的赞助商退出后，也暂时没有同样品类的其他品牌加入。例如2020年欧洲杯的赞助商中有能源巨头俄罗斯天然气，而2024年欧洲暂时还没有能源企业赞助。另外自从麦当劳在2016年最后一次赞助欧洲杯后，外卖平台Takeaway.com一度在2020年欧洲杯成为新的食品类赞助商，但并未续约至2024年。现在2024年欧洲杯也暂时没有食品类赞助商。
欧足联官网上呈现的欧洲杯赞助名录
更耐人寻味的是欧洲杯首次引入了概率游戏类赞助商。过去世界杯、欧洲杯两大赛事都没有与该类别企业合作的传统，其意图主要在于避免赛事陷入“被操作”的非议中。但一家相关行业的希腊公司，在2022年低调成为卡塔尔世界杯欧洲区赞助商后，近期又加入到赞助欧洲杯的行列。
毋庸讳言，足球商业生态受到疫情显著冲击。像欧超风波、欧冠改制、西甲及巴塞罗那分别以折让远期收入为代价引入外部投资等事件，都是足球界应对营收挑战的新产物。如今国际足联、欧足联先后“放下身段”，接纳争议领域企业的赞助，似乎也是大环境变革下的“适应性”举措。
商业开发节奏稳健，新老合作伙伴持续加入
目前2024年欧洲杯官网只呈现了全球赞助商的名录，而欧足联官网则同时呈现了欧洲杯全球赞助商和德国本土合作伙伴的名录。实际上，欧洲杯各类商业合作涉及的范围甚广。因此欧洲杯的“商业广告”收入板块，还包括了更多不同类别的合作收入。
例如12月6日，欧足联宣布与知名快消达成合作。根据官方新闻通稿和相关宣传素材的信息，联合利华获得2024年欧洲杯“官方赞助商”的称谓，而联合利华旗下的多芬男士、舒耐等六款营养及个人护理产品获得“官方合作伙伴”的称谓。
六款联合利华产品成为欧洲杯官方合作伙伴
这是欧足联首次与联合利华达成赞助合作。不过目前在欧足联官网和2024年欧洲杯官网呈现的赞助商名录均无联合利华，或说明该合作未达到全球赞助商的级别。
另外授权产品合作也不会呈现在赛事相关宣传物料上。例如时隔12年，美国游戏巨头艺电（Electronic Arts）再次获得欧洲杯官方游戏的发行制作授权。艺电旗下的足球游戏《FC 24》将推出2024年欧洲杯资料片。另外，欧足联和艺电还会在电子竞技领域进一步合作，举办电子欧洲杯比赛。不过在赞助商名录上不会出现艺电的标志。
欧足联与艺电的合作可追溯到2000年欧洲杯，不过日本知名游戏公司科乐美取代艺电连续获得2016年和2020年欧洲杯的授权，期间欧洲杯游戏改由在《实况足球》系列上推出。
2024年欧洲杯，艺电重新获得欧洲杯游戏授权。双方再度合作后，很可能将以前所未有的力度实现赛事与电竞文化的结合。2020年欧洲杯由于延期至2021年举行，打乱了原定在《实况足球》系列上举办电子欧洲杯的节奏，致使电子欧洲杯还是如期在2020年举行、但是失去了实体赛事的盛事氛围加持。而如今艺电的《FC》系列作为最受欢迎的足球游戏，其电竞生态基于游戏中的“终极球队模式”已有完善构建。2024年电子欧洲杯也将从2024年3月至7月期间打响，实现传统赛事向电子竞技的借力。
电子欧洲杯2024年3月开赛
加入欧洲杯后，欧足联与艺电的授权合作已经几乎覆盖所有旗下赛事，包括欧冠、欧联杯、欧会杯三大俱乐部赛事，乃至女足领域的女子欧冠。艺电甚至还成为欧足联青年联赛的赞助商。可以推断，欧足联从游戏商方面获得的收入甚为可观。
为基层足球发展预留资金，赛事奖金暂停上涨
除非再有“黑天鹅”性质的事件发生，否则2024年欧洲杯必将收入大增。但是足球商业生态变化暗流涌动的形势，令强如欧足联也不敢掉以轻心。这也许正是2024年欧洲杯奖金分配额度不变的原因之一。
2020年欧洲杯的奖金池为3.31亿欧元，虽然依然高于2016年欧洲杯的3.01亿欧元，但是相比原本规划仍减少了4000万欧元。
2024年欧洲杯奖金分配方案
对于彼时遭受疫情冲击的欧洲足坛来说，欧洲杯参赛收入是帮助各国足协度过时艰的“救命钱”，对于恢复各类足球活动，包括支持草根足球、低级别职业足球来说，都有一定意义。
不过当时欧足联“咬牙”派钱，如今欧洲杯收入有望重上正轨时，欧足联却在奖金分配方面部署审慎。对比2016年欧洲杯，2024年欧洲杯的收入增加26%。如果奖金增幅比例相同，2024年欧洲奖金池可达3.78亿欧元。目前欧足联敲定的3.31亿奖金，既继续低于疫情前的增幅预期，也不匹配于赛事整体收入增加后的调整预期。
可以理解，疫情冲击存在一定长尾效应。欧足联以非营利性组织自居，其收入会再分配于草根足球发展、青少年足球发展、女子足球发展、裁判员培训、社区球场建设等以基层发展为主的项目上，可能相关项目面临的挑战有一定持续性，需要欧足联审慎调配资金。另外，欧元近年持续贬值，兑美元汇率一度触碰至“1:1”的水平线。欧足联以欧元为计费单位，假如部分合作合同以美元形式签订，其实际收入会受到欧元贬值拖累。
最终，2024年欧洲杯的奖金方案与上一届赛事维持一致。所有晋级正赛的球队至少获得925万欧元参赛奖金，之后每场小组赛胜利、平局，以及晋级至每一个不同的淘汰赛阶段，均有相应的叠加奖金收益。其中冠亚军可分别获得800万和500万欧元的叠加奖金。假如有球队以全胜战绩夺冠，其理论奖金总额为2825万欧元。
而从欧足联2023/24赛季预算来看，欧足联将历史性地把接近一半的欧洲杯收益，分配到“欧洲足球贡献”板块中。所谓的“欧洲足球贡献”，其实就是欧足联开展的各类足球发展事务的项目的总称。比较典型的如“帽子戏法”计划，每年都会向欧足联成员国拨款支持其足球基础事业发展。
2008-2024年欧洲杯的收入分配比例，
分配到欧洲足球发展的资金创历史新高
按照欧足联规划，2024年欧洲杯收入的49.4%将调拨到欧洲足球贡献板块中，相比之下，2020年欧洲杯时仅有34.3%的收入被用于该板块，是多年来的新低。其实无论是欧洲足球贡献板块还是欧洲杯参赛球队奖金板块，相关的支出都将服务于欧洲各国足球事务发展，但彼此的定位存在差异。第一，欧洲杯参赛奖金发放给参赛国足协，非参赛国无法获得这笔收入；第二，获得参赛奖金的足协可自行决定奖金用途，而欧足联足球发展项目的拨款通常定向支持更基层的工作；第三，欧洲杯参赛奖金在比赛年才发放、额度更大，欧足联足球发展项目拨款每年发放，所以对于特殊的2021年来说，欧洲杯参赛奖金对各国足协的支持更加有力。
如果放在一条时间轴上来看，2020年欧洲杯奖金额度占收入比例创造历史性新高，而欧足联足球发展项目拨款的占比则创造新低。这比较显著地反映出三年前欧足联需要“救急”各成员国的状态。而如今足球商业生态仍存在不确定性，欧洲足球的长远发展需要预留更多资金托底。欧洲杯继续吸金、欧足联却疑似“吃独食”的局面，大概由此而来。
注：本文所用图片来自Osports全体育和网络
