一场直播销售额300万，“企鹅妈妈”带货秘籍公开：首先是购物狂
“这些东西通通给你们盘到最低价！想要吗？4月23号晚上6点，我准时直播，你们想要的大件，好用的、便宜的、实惠的，全都给你们找到了！”
在这段被网友们点赞3.8万次的短视频里，企鹅妈妈坐在一个置物架前，身边堆满了直播中将会出现的产品：婴儿床、浴巾、隔尿垫、睡袋、浴盆、衣架、待产包、奶瓶沥水架、辅食菜板……
都是宝妈、孕妈会用到的东西。4月23日的这场直播里，企鹅妈妈的直播销售额达到300万元，在抖音好物节当天销售额排名第一。
仅仅一年前，企鹅妈妈还是一位刚生完孩子两三个月的宝妈。因为休产假有时间，她开始在抖音上通过短视频分享自己待产、育儿的经验，也把自己用过的产品分享给抖音上更多的妈妈们。
素人妈妈拍抖音谈育儿经
2019年4月，刚生完宝宝两三个月的企鹅妈妈开始在抖音上发布短视频，分享她待产和育儿的经验。大学学习传媒相关专业，毕业后在传统电台做融媒体，还负责过一些亲子相关的项目。对她来说，在抖音上拍摄和剪辑亲子类的视频不难。
“我是闭着眼走上这条路的，现在回头想想，很多事不是偶然，前面走了很多步，才会迈出这一大步。”
一条“吐槽”有人拿以前的育儿经验和现在做比较的短视频，让企鹅妈妈的账号“开始有人看了”。
视频里，她半开玩笑地用纸卷敲打着屏幕，说出了很多新手妈妈们不敢说的话：“总会听到有些人说，我们当年怎么怎么带孩子，孩子不也长大了吗？那我建议这些人，智能手机你别用了，网络你也别用了，电视你也别看了，反正你们小时候也没有这些，你也长大了。”
视频引发了很多妈妈的共鸣，企鹅妈妈觉得，这是每个妈妈在育儿过程里都会经历的过程：“我觉得这是每个人都会经历的，生完孩子时候自己的妈妈、婆婆、长辈会有另一套思想，我自己在生活中也遇到了，只是在抖音上用比较夸张、戏剧化的形式表达出来了而已。我想表达的是社会、时代进步了，我们的思想也要进步，不要总拿以前作比较。”
粉丝慢慢多起来后，一些粉丝开始留言向企鹅妈妈咨询问题，她开始帮助粉丝们解决怀孕和育儿期间的疑问，也把自己和女儿使用过的母婴好物通过短视频推荐给网友们。
企鹅妈妈一段分享孕妇如何准备待产包的短视频，在抖音上获得了34万网友的点赞。其中最重要的一个观点是，待产包最好由老公来准备，或者孕妈和老公一起准备。生孩子的时候，医生和助产士不会让产妇去拿东西，需要的用品都要让家属去拿。
“我生孩子的时候经历的，就是我在产房内打电话给产房外的老公，让他送什么东西进来。经历了这件事之后我就明白，这个东西不是老公来准备的话，到时候他什么都不知道。有些女生用的东西，比如产褥垫、计量型卫生巾，老公没有准备就不会懂。”
2.2万网友在这条视频下留了言，其中不少是有着相同经历的宝妈：“剖腹产完，我明明记得带了吸管，老公就是找不到，气得我带着刀口差点跳起来”“我迷迷糊糊在病床躺着，看见老公拿着厨房清洁湿巾要给宝宝擦粑粑！顿时清醒了。”
刚开始，她的粉丝主要是孕妈、宝妈，随着粉丝数量的增加，她的粉丝群体也开始逐步扩大。
“之前分享母婴用品，下面总有人留言说我分享的东西想买，但是没怀孕。”企鹅妈妈说，“因为平时我也是以分享真实生活为主，没有锁定一定是母婴用品。后来我就开始分享一些家庭的快消品，比如纸巾、洗洁精、洗衣液等等，粉丝就逐渐变成家里的女人们，甚至一些男人也找我买东西了。”
直播带货需要专业的人做专业的事
去年6·18开始，已经有几万粉丝的企鹅妈妈逐渐感受到商务压力的增加，面对商务上的压力，企鹅妈妈所在的MCN彦祖文化决定派出专业的商务人员为她提供帮助。
在彦祖文化创始人兼CEO朱亮看来，公司要在内容创作方面充分尊重创作者，企鹅妈妈可以按照自己的想法进行短视频内容创作，记录自己的真实故事和育儿观点，公司要提供的，是为企鹅妈妈提供背后的供应链支持。
“公司为企鹅妈妈做的是在每一个节点上商务资源的导入。她推荐的东西都是自己用过的，有些产品在这个阶段没有想去做市场推广、商业投放，公司会积极帮她联系，向品牌推荐企鹅妈妈，从而达成合作。”朱亮说。
“带货是为了服务大家。一方面大家在我这里买东西，必须要享受一个好的售后服务，有任何问题我都会帮大家解决，信任是最重要的。其次是价格，我必须让大家买得实惠。一个人单枪匹马去和商家谈价格是很难的，必须要有强大的团队。专业的人做专业的事情，观众才能获利更多。 ”企鹅妈妈说。
在公司的支持下，企鹅妈妈帮粉丝们争取到了很多优惠甚至是独家的价格。这也形成了良性循环，随着影响力的扩大，更多母婴厂商愿意给企鹅妈妈的粉丝更优惠的折扣价格。去年双十一，企鹅妈妈带货一天的销售额超过2000万元，在小店达人排行榜排名第三。
因为企鹅妈妈的努力和成绩，去年年底，她决定辞职专心做抖音达人，公司也给予很大支持，还向她授予了公司的部分股权。从开始做抖音账号到现在，不到一年的时间，企鹅妈妈成了一名带货量近1亿元的抖音达人，也成了估值数亿元的内容电商MCN的股东。
今年3月20日，企鹅妈妈开启了她的第一场带货直播。她直播了40个商品，商务团队的对接就用了半个月的时间。
直播让她更忙了。每次直播前的三天里，企鹅妈妈每天只能睡三四个小时。核对商品和价格、查看具体商品、拍视频，每天要工作到凌晨三四点。但她忙出来的成果也很显著：4月23日抖音好物节的一场直播里，企鹅妈妈的销售总额达到了300万元，位列当天抖音好物节销售额榜首。
销售成绩的背后不仅是商务团队带来的优惠价格，还有她对选品近乎苛刻的要求，和对自己专业知识的不断丰富。
“同样的价格、同样的粉丝量，卖出来的效果也可能不一样。为什么有些主播卖得那么好？他们的专业知识真的很厉害。 我在母婴这方面的专业知识不能说很好，起码是很用心去做了功课。商品的卖点、专业的母婴知识结合自己日常使用的体验，这样讲解出来，大家会特别有认同感。”企鹅妈妈说。
对于推荐品的挑选，企鹅妈妈一点也不含糊。她推荐的商品大多是自己用过的，即使是此前没用过的产品，拿到手也要先试用十天半个月。为了给大家推荐适合的纸尿裤，她买回20多种市场上常见的纸尿裤测评，最终向网友们推荐的不过几种。
“想在众多东西中选到最好的，你一定要是个购物狂。 比如纸尿裤，你摸得多了、看得多了，一下子就能选出哪一个是最好的。”企鹅妈妈还加入了公司的“选品委员会”，为公司在选择推荐品上给出建议。
对于企鹅妈妈的成功，朱亮认为是达人内容力和供应链协同的成果：“达人的内容力、表现力是提升转化的一个方面，第二是供应链的支持。是否能拿到好的品牌、好的货品，包括一些好的资源、折扣。 ”
“母婴人群对于品牌、安全性的诉求是占主导地位的，我觉得抖音更适合这一类内容的生长。”朱亮说，未来他们希望进一步提升企鹅妈妈在母婴垂类的影响力：“希望宝妈未来想买母婴产品的时候，都会来抖音上看一看企鹅妈妈视频的推荐。”
企鹅停服，游戏直播往哪走？
即便是腾讯亲自孵化的“嫡系”，作为游戏直播平台的企鹅电竞，依旧没能逃脱停服的命运。
6月7日，腾讯旗下游戏直播平台“企鹅电竞”彻底停止运营，并下架应用、关闭服务器，停止主播开播功能。对于成立于2016年7月的企鹅电竞来说，意味着该平台的寿命尚不足6年。
但对于游戏行业而言，这并不是一件令人诧异的事，游戏行业今非昔比已是无可争议的事实。
就在4月7日，企鹅电竞发布退市公告的当月，据Tech星球，虎牙与斗鱼纷纷爆出裁撤大量员工的消息，尤其是虎牙，国际化业务裁员比例高达70％，出海产品Nimo的运营团队大规模收缩。
游戏直播平台的日益艰险，使得与之深度绑定的主播也身陷困境。
入行至今8年的柚子，拥有50万左右的粉丝，算是行业里的腰部主播。但尽管如此，面临游戏直播不太景气的大环境，柚子还是每天都在心里默默祈祷。
“虽然关注我的粉丝数量没有减少，但今年以来，我直播间的用户流量已经从高峰时段的500-600人，下降到最低只有20-30人了。”柚子表示，减少的不只是用户数量，还有消费能力。“消费能力差不多下降了70％，打赏的基本只有几十位硬核粉丝。”
为了维护好直播间里仅有的硬核粉丝，从早上6点到下午2-3点的时间里，柚子甚至都不敢上洗手间，生怕掉粉。
自2014年起，柚子已经辗转了IS、斗鱼、虎牙三个游戏直播平台。在这期间，多次遭到家人 “不务正业”的劝阻。但凭借对这个行业的热爱，柚子还是坚持了下来，并在2017年12月，下定决心全职加入了游戏直播行业。
成为一位专职游戏主播后，柚子的收入确实有过一段时间的提升，每个月从300多元一路攀升至最高时的2万多元，虽然很辛苦，但柚子觉得很值得。
事情的转折点发生在2018年年中。一方面，资本向平台的疯狂涌入和虎牙的上市，为游戏直播平台带来了机遇。但与此同时，游戏直播平台的主播瞬时暴增，仅虎牙游戏直播下的一个分类子板块，主播人数就从3、4万人，一下子暴涨至了10万人。“主播人数翻了两番，但用户池子有限，为了分得一杯羹，几乎所有的游戏主播都变得更拼。”
从那之后，柚子每天在直播中花费的时间和精力明显增多。而他也见证了尝试加入这个赛道的年轻人，因经不起内卷，在一两年之内被大浪淘沙的残酷。
这一切，一定程度也彰显了游戏直播行业从波峰到波谷的动荡。
在过去十年里，游戏直播行业曾辉煌一时。2014-2016年，随着智能手机和4G网络的普及， PC游戏直播大踏步迈进了手机移动直播时期。随后，热钱涌入，虎牙、斗鱼、战旗、熊猫等平台各自称霸一方。随后，百播大战在监管之下驱逐劣币，游戏直播行业也在此时经历了黄金时代。
2018年开始，短视频的崛起抢夺了用户的注意力，游戏直播平台开始迈向存量市场时代。
2020年以来，疫情的突袭致使大量的消费者收紧钱袋，并且将更多的收入用于刚需消费，减少了娱乐性消费的比例，再加之版号停发等监管的收紧，使得游戏直播产业大幅收窄。
艾媒咨询CEO张毅表示，行业热度之下，乱象较多，需要市场管理的规范化去取缔一些歪风邪气，让它回归原有的状态，回归理性。
大浪淘沙。去掉泡沫的游戏直播行业，是否还有机会迎来“第二春”？
离开游戏直播的人
对于企鹅电竞的停服，在柚子看来，意料之中，但也是情理之外。
从高峰到低谷，柚子见证了游戏直播行业的变迁。
尽管柚子的现状不太“乐观”，但放在整个游戏直播行业里来看，却还是“幸运”的。毕竟，捱不过寒冬，不得不离开的游戏直播行业人士不在少数。
而这些离开者选择告别的关键词，无非就是“生存弥艰”、“乱象内卷”和“热钱不再”。
火火曾经是某游戏公司的商务，她对燃财经表示，疫情影响，线下电竞比赛受阻。“一些选手在家隔离、无法参赛，电竞比赛变成了云比赛。不仅没有氛围还会出现延时和卡顿。对于喜欢他们的粉丝而言，无疑就丧失了观赛乐趣。”
竞赛观众的流失，对于靠比赛撑起流量的游戏直播行业来说，无疑是一个致命伤。
除此之外，政策对游戏行业的规范，也在一定意义上对游戏直播行业构成了冲击。
在刚刚过去的6月7日，今年第二批网络游戏审核通过，名单涉及共60款游戏；在此前的4月11日，网络游戏版号停发重启后的第一批获批，涉及45款，这距离去年夏天游戏版号停发，已经过去了263日。
但这对于游戏业而说，多少来得有点晚，此前游戏版号停发的多米诺骨效应，对游戏行业的影响颇深，当然也无可避免地波及到了游戏直播行业。
“我知道的原本在国内游戏平台做直播的朋友，版号停发，一些他们想要直播的游戏没批下来，便不得不转站到了YouTube。”前B站游戏直播博主“一只老玐”透露。
2017年，在大二就成为游戏主播的“一只老玐”，曾经见证过这个行业的巅峰时刻。不断增长的流量和不错的兼职收入，让他下定决心在毕业后全职去从事这一行。
2019年，大学毕业的“一只老玐”从兼职转为全职，可彼时的游戏直播市场环境已发生改变。
“行业越来越卷。做全职主播的时候，我一个月直播22天，超90个小时，对于我这类STG（射击）游戏而言，就意味着时刻都得要聚精会神地打游戏，同时还得要关注用户的弹幕情况，远比想象的累。”与此同时，“一只老玐”表示，全职时，他的收入反而不如兼职，这也让他意识到游戏直播大不如从前。
也正因为如此，全职做主播两年后，“一只老玐”在2021年上半年选择了离开。
知乎答主“有多少人值得去等待”也谈到，他早就不干游戏这一行了。“因为游戏直播市场已经饱和，先入局的人抢占了时机，剩下的份额则是‘狼多肉少’，基本得不到关注。”
离开游戏直播的当然不只有主播。在多米诺效应下，有的直播平台开始裁员，有的直播平台裁撤业务，甚至还有的平台彻底关停了直播业务。
电竞重度爱好者“大脸猫”表示，对游戏直播平台来说，有影响力的主播和新内容决定了平台的热度。版号停发、一些主播出走、没有新内容入驻，平台就只能一直吃老本。用户的注意力时长有限，总会被其它内容吸引走。
换言之，新游戏的缺位，对于依仗游戏内容生存的直播行业来说，直播供给开始难以满足用户对新内容的需求。这不仅减弱了对用户的拉新能力，同时也降低了用户的打赏意愿。这一点从部分游戏直播平台的财报中便可略窥一二。
斗鱼财报显示，2021年，其季度平均付费用户数量为730万，较2020年同期的760万，下降30万人。营收方面，斗鱼的从2021年的96.019亿元下降到了91.653亿元，同比下降了4.55％，其中，直播业务（即打赏收入）的占比高达93.8％，游戏直播的贡献对业绩的影响可见一斑。利润方面，自去年开始至今年一季度，斗鱼已经持续了五个季度的亏损。
日前，据Tech星球报道，虎牙进行了一轮整体大裁员，国际国内业务均有涉及。未能幸免的还包括斗鱼。
直播行业曾经的从业者、知乎答主“切布”告诉燃财经，早在2018年前后，斗鱼、虎牙，还有触手直播，都做过海外业务。“那是一个烧钱换增长的时代，海外业务的拓展，就意味着能融到的资金更多。现在国内的业务都亏损了，投资人纷纷离场，烧钱的业务自然就停掉了。”
如切布所说，游戏直播平台的关停和人员的离开，与资本的退出不无关系。伽马数据统计，2018年，在所有投融资事件中，围绕游戏直播/媒体的投资事件的占比近18.5％。到了2021年，这个数字降到了不足3％。
张毅表示，本质上，前些年市场对于游戏直播行业盲目看好，导致过度投资与过于乐观。“当下出现的平台裁员、主播离开，甚至平台关停，都是这个不确定的市场中的一个过渡，是比较正常的现象。”
游戏直播，僧多粥少
尽管现在来看，部分游戏直播平台在浪潮中被拍打在了沙滩上，但这个行业昔日的辉煌却不容小觑。
2005-2013年的9年间，游戏行业迎来青铜时代，YY、9158为代表的秀场直播一统天下。之后的两年里，4G网络和智能手机普及，为手游和APP直播提供了便利，游戏直播也自此进入了白银时代。
彼时，斗鱼、虎牙、战旗、龙珠、熊猫等平台，孵化出了小智、PDD、Miss等头部主播。而这几位头部主播，在2016年的网传身价，一度高达3000-4000万元/年。
直播红利逐渐显现后，入局者逐渐增多，直播江湖在2015-2018年开始风起云涌，“百播大战”也在此时开启。
也正是在2017年底和2018年初，柚子初尝了全职游戏主播收入蹭蹭上涨的滋味。“那个时期人气很高，刷礼物的人也很多。我清楚地记得第一个月的收入只有300多元，第二个月是1000多元，但到了第三、第四个月就上涨到了4000多元和2万多元。”
“一只老玐”也记得刚成为主播的前两年，是游戏直播行业的高光时刻。那时候，既做游戏视频又做直播的“一只老玐”，通过视频往直播间引流，慢慢沉淀下了自己的用户。“在那么短暂的几个月里，直播间一下子多了很多人，全网粉丝量更是一度达到了600多万。”
热钱也在这个时候涌入，游戏直播行业的总融资数量与金额整体处于较高位。其中，2016年以396起，超过407.11亿元的融资金额居于十年榜首。同年，曾经风光一时的熊猫TV游戏直播平台，先后获得了乐视网领投的A轮融资6.5亿元，360领投的B轮融资10亿元。
天眼查数据显示，2018年3月，腾讯更是在一天之内分别对虎牙和斗鱼进行了投资，其中，斗鱼获得6.3亿美元战略投资，虎牙获得4.6亿美元投资。
随后，以虎牙、斗鱼为首的游戏直播平台，确立了“两超多强”的格局。2018年5月，虎牙率先上市。一年后，斗鱼紧随其后。
直播业务的繁荣，对于斗鱼和虎牙而言，无疑是收入高速增长的引擎。斗鱼官方数据显示，2017年和2018年，直播业务在斗鱼总营收中，分别达80.7％和86.1％。
各类赛事地举办，也在佐证着这个行业的火热。“许多广告商在一些顶级赛事的预算，能达到800-1000万元，这是后来疫情之初时期的两倍。”火火表示。
高人气之下，平台自然想要抢夺这难得的流量。
“不爱吃薯片”对燃财经透露，腾讯合并斗鱼、虎牙失败后，巨头式微，也给了其它平台加码游戏直播业务的机会。如今从游戏版权、赛事版权到艺人签约，B站成为了不可忽视的入局者。
B站之外，2019年开始，抖音、快手、西瓜也在纷纷加码布局游戏直播。尽管抖音、快手现阶段还没有《王者荣耀》等头部游戏的直播版权，但字节在自研游戏已是公开的秘密。此外，成立了20余年的老牌游戏直播玩家——网易CC直播也还在持续发力，最近主打的是高动态高帧率游戏赛事直播内容，打算在技术端突破。
然而，在经历了行业资本过热、平台争抢蛋糕、主播蜂拥而至的各个阶段之后，游戏直播行业的用户红利早已被吃尽。
对于游戏直播行业的新老选手而言，“僧多粥少”的局面已然形成，求变成为各个平台必须去做的事。
游戏直播求变
夯实自己的强势内容或是游戏直播平台在一众休闲娱乐方式中，抢夺用户时长、寻求突破口的关键。而为了做到这一点，只做游戏版权采买和赛事采买显然不够。
沉浸式体验感的互动弹幕游戏成为了平台抢夺用户的方法之一。
网友小南瓜告诉燃财经，游戏直播平台中，比较受身边朋友欢迎的弹幕互动小游戏是“修狗之夜”，“因为是很嗨的那种内容，所以主要在会玩儿的B站用户中比较流行。”
弹幕互动游戏是一种基于直播和弹幕功能的新型游戏，通过抓取直播时的观众弹幕关键词，自定义规则转化为指令，映射到直播画面中，实现互动效果。发送弹幕的用户可以左右游戏主播的操作。不过，这种古早游戏机厅味的互动，目前还停留在人气嗨翻，难以落地商业化。
除此之外，云游戏成为当下各大游戏直播平台的另一种尝试。但由于这种游戏对技术的要求比较高，暂时未能掀起浪潮。
除了需要在游戏直播内容方面的创新，游戏直播平台还需要除打赏之外商业模式的创新。事实上，广告电商业务，在抖音、快手、虎牙和斗鱼等平台已存在多年。
公开资料显示，这四个平台在2020年就以直播间购物车、小铃铛等按钮作为电商入口，将直播间用户导流到游戏客户端或者商品页面。然而，比起抖音、快手，斗鱼与虎牙相对缺乏电商原生基因，其直播间广告转化率也一直未见起色。
“另外，虎牙、斗鱼这样的平台，其实用户的消费能力是有限的，即便是拥有百万粉丝的主播，其粉丝每周的打赏金额，也顶多到千元左右，这也从侧面说明，游戏直播平台的电商空间不大。”柚子对燃财经表示。
或许也正因为如此，至今在虎牙与斗鱼的财报中，直播之外的收入依然没能被单独拆分显示。
但直播业务方面创新难，游戏直播平台要想适者生存，就必须彻底“革”自己的命。“游戏+”顺其自然成为了平台寻找其它货币化的新途径。直播平台抖快化，抖快平台直播化，俨然成为当下泛娱乐平台的共同特征。
2021年，斗鱼推出密室直播《光速大逃脱》、电竞版综艺《向往的生活》，并在年底打造了官方节目《娱乐春晚》，不断夯实自己“游戏+”的内容护城河。虎牙也在同年推出了包括《我是穿搭王》、《Pick天命圈》等节目。其中，《我是穿搭王》的累计播放量已超2.88亿次，节目微博话题总阅读量突破2.08亿次。
此外，斗鱼CEO陈少杰在其财报中提到，斗鱼未来将发力视频、图片与社区内容，持续去寻找围绕游戏领域的、新的业务增长点。
正如陈少杰所说，对于游戏直播平台而言，敢于突破原有的舒适区，找到更多能够跑通的新商业模式，将收入结构多元化，是平台发展的趋势。除此之外，在内容上尝试跨界，创新拓展“游戏+”，并以电竞为核心提升用户的归属感，或许才能走出新的方向。图片
参考资料：
《斗鱼虎牙裁员30％，游戏直播没有赢家？》，来源：Tech星球
《3年努力白费了！斗鱼、虎牙被迫终止合并，800亿游戏巨头凉了？ 》，来源：弘讯观察
《抖音快手游戏直播，会是2022首个流量风口吗？》，来源：蓝鲸财经
《游戏直播行业简史：从“百播大战”到“鱼牙对峙”》，来源：东方财富快讯
《2022游戏直播行业趋势！》，来源：游戏推广
本文源自燃次元
