单品付费打爆直播间的全流程

单品付费直播间，在不确定的大环境里是属于比较稳定，可以批量复制的打法模式，各个类目的头部直播间都有它的一席之地，也是在流量白热化竞争中，为数不多的弯道超车的机会。

从21年4月份千川正式上线，经历了一系列平台政策的更新，千川智能化的迭代升级。投流变得更有针对性，从莱卡计划，到DPM，通投拉满等等，每个团队及个体都可以自主选择合适自己的流量策略。现在不再是单兵作战就能取得胜利，更考验团队里各个部门的协同作战能力，每个岗位发挥自己的优势。

于是，很多团队在做的时候，反馈出来很多问题，常常会面临怎么选品？怎么测品？怎么拍素材？怎么投千川？怎么提高ROI？团队怎么分工？

下面用我这几年所踩的坑，走出来的经验来逐一回答：

单品付费打爆直播间，完成三件事：选对品，爆素材，话术循环

我有品质非常好的产品怎么一场才卖几百块？买了十多万的拍摄器材，结果素材只有500播放量。主播拉在线拉停留很牛逼，怎么卖的不如平播的主播。

内卷严重的背景下，应该学会标准化，流程化每一步准确的执行营销策略，用数据说话，不是靠感觉。

今天，我试着用一篇文章，讲讲单品付费打爆直播间。

以及，藏在这玩法背后的，隐形策略。

01.

单品付费的底层逻辑

千川只是在单品付费里面的某个流程使用的买量工具。

不要指望会投千川就能让团队起死回生，人货场的运营能力和千川付费是两个维度，客观来理解，付费只是解决流量的精准度和量级的问题，只是花钱多了一个流量渠道，仅此而已。

直播间有非常多的变量，场景效果，主播话术，直播模式，产品力，营销手段，如果本身就很拉跨，承接能力不行，怎么投都会投不起来。

很多人过度理解，投点钱就能把账号做起来，就能解决所有问题，如果是这个逻辑，有资金的人太多了，轮不到你头上，不要单方面奢求付费能把账号拉起来。

”投流只会锦上添花绝不会雪中送炭“

如果数据不好的时候，千万别麻木自己，跳出来看看，不然只会越陷越深，发现不了问题，更解决不了，还会产生精神内耗和焦虑。

有一部分人靠着固有思维，以为品爆了是自己牛逼，没爆是自己不行，事实是要懂内容要懂直播间，很多人没能力没资本去做素材，但是还想要做抖音，所以更愿意相信千川靠技术，这样他们找到一个 “技术好的 ”就能继续做下去。现状是门槛越来越高，竞品越来越多。

最大的矛盾： 平台对商业化内容多样性的期待与低门槛玩家实在是有太多矛盾。

深挖直播间每个数据背后的优化动作，这样出来的直播间，都是可以溯源的，可以复制的，这是单品付费的本质。

我们可以把单品付费这件事具体量化，形成一个标准化作业流程，让大家都先考上60分及格分，再复盘优化考上80 90分。

直播可以拆成三种过程，直播前准备，直播中，直播后，然后把每个过程里面的事情具体化出来，再确定分工，执行落地，复盘优化，有节奏，有策略的向前进步。

学会梳理团队的现有阶段，每一次风来的时候才能把好舵。

团队擅长什么的？产品优势是什么？资源资金和团队能不能匹配自己？增量缺什么样的条件？具不具备流量承接能力？有没有可以放大的点？

如果以上都没有，说明没有总结规律，去付费一切都是不确定因素，赔了夫人又折兵，不仅亏钱还把之前的模式玩法颠覆了。

每个阶段应该做好每个阶段急需解决的事情，脚踏实地，一步一个脚印。

人悲哀的不是说当下的努力无果，而是在错误的方向上依然all in ，拼尽全力，关键自己还不知道，这才最可怕。

“做不起来的老板，千篇一律只有一个问题，就是认知不够，任何行业都一样 ，思维升一级，速度快10倍，当老板先提高认知，思维，保证做对的事，再把事做对，才能大概率拿到结果。“

自己擅长+产品优势+团队能力=适合自己

从营销的角度去理解付费

付费单品本质就是买广告买流量，打广告之前先算一笔账，成本多少，卖多少，能赚多少，退货率大概多少，团队运营成本大概多少；去投流，有没有赚？卖个几十万，虽然数据好看但是别骗自己，明白一点：一直付费，流量成本只会越来越高。

品牌自播就去拼内容素材，供应链，开品速度，低客单，低毛利，就老老实实的做好内容和形式，把自然流量玩好，有了一定结果，人货场，承接能力得到了验证，再加入微付费，也不迟，随心推就够先用，稳定后再介入千川。

0-1 基本功

1-10 扣细节

10-100 天时地利人和

02.

单品付费全路径打法SOP

做单品付费前，先去抖音或者第三方平台找到10-20个对标账号，去拆解对标账号的视频，直播间，以及产品，对比自身团队的能力水平，能否在他的基础上升级优化，再综合数据判断能不能做，能成的概率有多大！

同行是最好的学习对象，模仿-超越-创新

其实做单品付费，带着目的性去完成每一步的操作，过程就比较简单清晰。

先把品定了，定好价格，算好保本ROI，团队分工明确后，然后就是出素材，紧接着上千川测素材，素材跑出来了就裂变N个爆量素材，然后优化ROI，通过阶梯出价跑出有量有ROI的出价范围，把转化成本压至盈利线，稳定几天数据，再把人群放宽一点，提升直播间量级，持续优化复盘，做数据递增。

选品：

利润空间：毛利足够付费，利润率40%+

爆品属性：价格不透明，组合套装，新规格，新包装，新用法

关注个性化需求，实用性

结合自身供应链优势和平台数据参考，有实力的话跟品是最快的

素材：

视频抄同行的，把本类目的不同结构的爆款素材拆解到自己的产品上，准备15-30条素材，1:1制造。

经验：

素材的圈人圈，有的时候不必太精准，会导致账号起量困难，爆量时间短，反而是完整的视频结构，每一层文案去过滤人圈，先用比较广泛的话题圈大人群产品潜在+精准人群，再引出具体产品，留下最精准的人群，再通过产品塑造痛点刺激，配合结尾引导下单文案，制造转化，完成了两个底层数据指标，一个是开头3秒的完播率，一个是转化率，从而在竞价广告池拿到排名，

除了这种框架外，还有一个长时长的素材制造，开头三秒的新奇特，然后把产品全方面塑造价值，解决问题，各类场景营造衬托产品卖点，一般是高客单需要这种视频框架，如果是低客单的话，就是在后面部分反复的强调卖点，用十条爆款的内容去拼成一条，现在素材内卷的很严重，

之前一个人出境拍的素材能爆，后面怎么拍都不行，直接加一个人一起拍，把同样的视频脚本再走一遍，可能会更爆，产品也是一样的，从之前拿一个产品展示，变成一堆，制造视觉冲击，升级视频素材不是说换多好的场景，而是丰富画面感觉，因为场景是针对性的人群看，已经很难成为变量，那就在动作上，出境人物上，产品上去变量，重新走一遍直接爆，只是视觉疲劳造成素材不再起量，人群还是一个人群，只是需要用没看到过的画面去制造停留，这是短视频里的底层逻辑。

投放：

开播前30分钟做好各项细节

直播间一样的，去拆解成十多个量化指标，一个个去做变量，还有承接账号的广告消耗，抖店，天猫，京东等品牌店铺吃掉溢出流量，想办法在存量市场里拿到最便宜的流量渠道，搜索，商品卡。

03.

隐形策略拉爆直播间

主播调整策略

产品调整策略

视频调整策略

产品同质化

视频同质化

直播同质化

调整主播排班

视频定点

开播时间

控流速

现在大家做单品付费遇到比较多的问题，应该是ROI不稳定，数据很难提升，做过很多次调整或者测试，团队陷入恶性循环，

投放注意账户模型

不同阶段性的计划类型

成交-快速推-搜索-托管-roi-新客转化

增量的优化动作

控流速，卡时段，测素材，放大量

掌握关键节点的增量动作

1.直播间主播与场控怎么样配合？

2.ROI高的时候是谁在播？讲了什么话术？

3.投放是投的什么计划投产高？

投放-流量+内容

运营型+千川付费单品

差异化，独特性

单品付费

新痛点，新场景，新情绪价值每个都是机会，商机，结合现在的新平台，新工具，新流量，新客户群体，都会有一个新的增长机会。这才是做这件事思考的本质，跳出来，做好每一件简单的事情，坚持扎根，未来增长空间是无限大的。

1、递进式活动起号玩法 （更新于2023年07月25日）

（私信回复“抖音玩法” 获取原图）

递进式活动起号玩法，通过迎合直播算法，递进式拉动直播权重，平衡性获得直播推荐流量，目前递进式在个人直播间单月贡献量级1000万GMV。

2、短视频测爆款玩法 （更新于2023年07月23日）

（私信回复“抖音玩法” 获取原图）

短视频测爆款玩法，相比较传统的短视频测爆款，这套玩法能获得更高的精准自然推荐，普遍应用在服装、食品直播间，单月贡献量级2000万GMV。

3、单品千川投放玩法 （更新于2023年07月26日）

（私信回复“抖音玩法” 获取原图）

千川单品玩法，单品单投放策略，极大降低混品投放门槛，目前在我的直播间月贡献量级超过5000万GMV，是我个人应用最多的直播间玩法。

4、三驾马车混合流量玩法 （更新于2023年07月19日）

（私信回复“抖音玩法” 获取原图）

三驾马车玩法，三驾马车的流量结构是未来直播形式中最稳定的模式，但操作过程较为复杂，目前占有月GMV不足1000万，新手团队不推荐。

付费直播已来，如何才能“撬开”用户钱包？

编辑导语：短视频时代，付费直播，是每家短视频平台都想吃的一块“肉”。各类app相继推出付费直播的项目能否获得用户认可，到底怎么样才能让用户自掏腰包呢？

一、9元可看NBA，微信视频号上线首个付费直播间

1月24日，微信视频号上线首个付费直播间，引发网络热议。

微信视频号上线的首个付费直播间，直播内容是备受球迷热追的NBA常规赛。

用户可以免费观看三分钟后，要继续看就需支付90个微信豆，一元钱可以买10个微信豆，这意味着观看一场NBA直播需要9元钱。

一位资深球迷告诉NBS新品略，微信视频号付费看NBA常规赛，相比而言，自己更倾向于购买腾讯体育会员，比如花25元购买一个月会员，一个月送8场券，这样就可以看8场比赛。

这位球迷朋友表示，如果是遇到重要的比赛，比如总决赛，预计会有较大的效果。与篮球比赛相比，如果付费看直播足球比赛，加上朋友圈的加持，预计效果会更好。

视频号上线付费直播间，同样在网上掀起了不同的观点讨论。

赞成的网友表示，如同数字门票，是一种版权意识。而不赞成的网友表示，腾讯开始收网了。

二、视频号付费直播意欲何为？

视频号上线付费直播早有预告，前不久在微信公开课上，张小龙就透露过，微信直播即将上线知识付费专栏，覆盖多个知识方向。

在当前短视频赛道中，微信视频号的表现逊色于抖音和快手。

然而背靠腾讯这座巨大的流量池和微信社交平台生态资源，视频号显然还是有足够的流量及资源支持。

先就事论事，视频号为何要上线付费直播间业务，其意欲何为？

在NBS新品略看来，微信视频号推出付费直播业务，目的就在于流量变现、付费直播新业务试水及独家优势资源的一次平台内衔接与效应释放。

第一是，蓄势已久的流量需要变现。

回顾2021年，腾讯在视频号上可以说是下了苦功夫，也砸下了重金引流。

比如西城男孩演唱会线上观看人数达到2700万+，最高同时150万人在线，当晚刷屏朋友圈。五月天演唱会也实现了1400多万人观看。孟晚舟回国更是引来了1500万+观众观看。

视频号在2021年策划了几期现象级直播，市场也开始重新看待一直不温不火的视频号。视频号蓄势流量已久，需要变现。

第二是，短视频付费直播业务试水。

目前短视频平台多以社交娱乐属性+直播电商为核心业务生态，各大短视频平台都在积极探索商业化，希望找到新的商业变现来源。

短视频平台也借助流量优势，最有效的方式就是优质短视频付费和短视频直播付费，微信视频号推出付费直播业务的目的也是如此。

抖音也在2021年11月底推出了短剧付费功能，快手也同样推出了付费模式。

很明显，短视频付费和付费直播已经成为各大短视频平台争相试水的一项业务。

第三是，独家优势资源的一次平台内衔接与效应释放。

微信视频号推出首个短视频直播业务，将腾讯自家的NBA独家版权资源优势放大。

腾讯体育在2019年7月成功与NBA续约五年，总价高达5年15亿美元左右，腾讯体育是NBA中国独家数字媒体合作伙伴。2020年7月，腾讯体育将NBA版权运作移交给腾讯视频。

据不完全统计，NBA在中国有7.5亿球迷，微信视频号想借助NBA赛事的热度，将自己手握的NBA版权资源进行一次生态圈内资源衔接和效应释放。

如何引流给微信视频号，腾讯和微信显然知道如何利用自己的资源优势。

根据中国互联网络信息中心在2021年8月27日发布的第48次《中国互联网络发展状况》统计报告数据显示，截至2021年6月，中国网络视频（含短视频）用户规模达9.44亿，其中，短视频用户规模达8.88亿，较2020年12月增长1440万，占网民整体的87.8%。

各家坐拥数以亿计用户的短视频平台，都在探索流量变现，付费短视频和短视频付费直播间业务就成为了一个必选项。

三、短视频付费时机已成熟？

各大短视频平台纷纷推出付费内容，用户如何看？知识付费时机已成熟？

在NBS新品略看来，付费短视频或者是短视频付费直播间业务在本质上属于知识付费的范畴，最重要的是人们是否愿意为自己喜欢的知识和内容付费。

从整体来看，近年来中国互联网用户的版权意识和付费意识明显提高。我们可以通过以下几个市场调查报告数据来看一看。

艾媒咨询数据显示，自2015年以来，中国知识付费用户规模由0.48亿人增长至2020年的4.18亿人，2021年规模达到4.77亿人。

另外根据中国音像与数字出版协会发布的《2020年度中国数字阅读报告》显示，消费者为高质量内容买单的意愿的比例达到86.3%。

腾讯视频联合DT财经、第一财经商业数据中心在2021年12月发布的一项调查显示，2021年，腾讯视频知识付费平台观看人数超过3500万，同比增长120%。

无论是新闻资讯、数字阅读，还是职场，以及是数字音乐、长短视频，乃至是行业洞察及专业提升，越来越多的用户愿意为知识付费买单。

值得关注的是，年轻人成为知识付费的消费主力军。

中国青年报社调查研究中心曾做过的一项调查显示，有63.6%的受访者支持为知识付费，而且90后、00后等新生代消费者已经养成和具备为版权或者知识付费的习惯。

知识付费群体还有一个特征就是具备一定的消费能力，而且大多是新中产。

《新中产白皮书》调查数据显示，80%的人拥有一个或多个会员身份，其中以知识类和视频类会员的普及率最高。

经过过去多年的用户知识付费习惯的培养，显然更多网络付费内容推出的时机已经较为成熟。

免费获取知识的时代已经过去，知识付费和网络付费的时代已经到来。

四、付费直播如何才能“撬开”用户钱包？

各家短视频平台纷纷推出付费内容，然而要想“撬开”用户的钱包并不容易。

在NBS新品略看来，无论是短视频付费内容，还是短视频付费直播，要想“撬开”用户钱包，可以采取“精品内容+圈定目标用户+培养用户付费习惯+N”的市场策略与发展逻辑。

1. 精品优质内容是关键制胜之策

短视频时代，内容永远是吸引用户，汇聚流量的关键，没有优质的内容，根本不可能吸引用户，更何况还要让用户付费。

付费短视频内容同样需要看点、亮点，甚至还需要爆点，比如平台方需要提供足够优质和精品的内容来吸引客户。

除了平台方发力外，更关键的一环还是在于平台的内容创作者，此时优质的主播、专业的MCN机构就需要发挥重要作用。

无论是音乐、短剧、演唱会、体育赛事或者是其他付费短视频内容，都是高流量的内容。

2. 圈定目标用户群，分门别类，深度聚焦

与免费短视频内容不同，每个用户都可以尽情地刷，而一旦内容收费，就会筛选掉一部分免费用户或者非会员用户。

不同的内容针对不一样的受众群体，比如看NBA比赛的都是球迷，看职场成长内容的都是职场人士，看明星演唱会的都是粉丝，看短剧的是剧迷。

所以圈定目标用户群就变得至关重要，同时更为关键的是要深度洞察这些目标用户群的消费心理。

3. 培养短视频用户的付费习惯

一直以来，短视频平台都以免费内容为主，在用户的固有思维中，也养成了“短视频免费”的固有思维和认知。

现在短视频平台试水和推出付费内容，也激发起了两种截然相反的观点。

所以短视频平台需要不断地进行付费内容的探索和尝试，用精品内容来吸引用户付费，循序渐进地培养用户的付费习惯。

当然，培养短视频用户付费习惯需要一个较长的时间过程，这与长视频平台当初推出会员制培养用户习惯的过程一样。

短视频付费时代来了，你愿意付费吗？

作者：吴文武，公众号：NBS新品略

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/FYc-6hD1aJbhveU-Fp-YOw

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