世界杯观赛平台横评：有的有广告、有的有惊喜

之前我们回顾了世界转播技术的发展史，但却没有回答大家真正知道的问题：今年的世界杯怎么看？或者说可以从哪些渠道看？其实随着网络串流技术的发展，越来越多的年轻人已经不看“电视”了： 他们依旧会在网上看电视剧，但因为买一台电视首先意味着你要有一个稳定的居住场所，最好还有一个专门的客厅放电视，这对当下年轻人来说并不容易。

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同样的情况其实也出现在了奥运会当中，因数字电视和有线电视的订户越来越少，打开电视就能看电视直播的用户也随之减少，再加上大多数电视内容供应商混淆了“直播”“转播”和“点播”的概念，观众想看世界杯直播也变得越来越难。再加上非必要不出国的劝返，亲自飞去卡塔尔看球也几乎不可能。

那么今年世界杯，我们究竟该在哪里看呢？

央视频

首先当然是央视的电视频道和央视自己的新媒体频道“央视频”。早在2017年，央视就“大手一挥”向国际足联买下了2018-2022两届世界杯的中国大陆地区独家全媒体版权协议。这意味着央视不仅拥有电视转播权，同时也拥有直播经营权。 这意味着其他平台如果也想在中国大陆地区转播世界杯赛事，需要与央视签订相关的地区转播合约。

但如果你没有办法直接通过电视看到央视电视直播，那央视的新媒体直播App“央视频”就是你最好的选择了。

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尽管央视频有自己的VIP会员，但根据小雷这几天的亲测，即使你不登录任何账户、不购买任何会员，也能够以“1080P”画质直接观看世界杯赛事直播和赛事回放，但赛事回放之前会有约17秒VIP可跳过的有声视频广告。

在赛事直播方面，央视频也提供了多种直播视角供用户选择，但不像其他平台那样提供多个不同评述组合选择。另外央视频也为用户提供基本的数据统计功能。有趣的是百威才是世界杯的官方赞助商，但央视频的评论区域背景却是喜力的广告。

咪咕视频

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中国移动的咪咕视频作为央视的多年合作伙伴，同时本身也在经营多个大型足球赛事的直播权，因此咪咕视频本身也有自己的足球会员服务。不过根据小雷测试，即使不登录任何账户，也可以观看至高“720P”画质的直播。但在直播时需要观看较长时间的广告。

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赛事直播方面，咪咕视频提供了多转播组合和多机位选择，并提供面向听力障碍观众的无障碍评述频道，这一点必须好评。

抖音

而作为本次世界杯转播“黑马”，抖音毫无疑问是此次世界杯国内转播中最令人惊讶的一个。即使提及抖音必提“大数据”，但抖音依旧允许用户在不登录的情况下以HDR/4K高帧率模式免费观看世界杯赛事。另外根据小雷亲测，抖音的世界杯转播码率似乎也是三个平台中最高的一个， 画面效果甚至超越了转播来源央视频。

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另外，抖音直播也提供了免费多机位选择、无障碍评述、粤语评述和基本数据统计。就小雷这一周的观看体验来说，抖音似乎是做得最好的一个。

Pico VR

作为“字节生态”的一员，VR设备品牌PICO也同样提供了VR观赛的选项。在安装好PICO视频后，打开即可看到世界杯的直播间入口，用户进入直播间后会被随机分配到一个直播间中，用户可以通过操作台邀请好友进入相同的直播间。直播间支持语音互动聊天，不过需要绑定用户的抖音账号后才可以开启相关权限。

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主直播间提供影院级的巨幕，可以在场地中随意移动，选择观看的位置。那么实际的体验如何呢？个人体感只能说尚可，首先是每个直播间的在线用户数量并不多。但如果你想要体验足球气氛的话，在世界杯酒吧直播间中，用户可以选择加入不同的阵营，或是站在位于酒吧二层的主看台观看比赛。

如果选择加入阵营，那么视角就会转移到一张酒桌旁边，可以360度移动视角，观看周围的酒吧顾客，同时在酒桌旁还会有官方嘉宾陪看，并且时不时会与用户“互动”。

虽然酒吧直播间的屏幕远不及场外的大（约180英寸），但是整体氛围来说要更加热闹，加上嘉宾的互动，确实给人一种身处酒吧现场看球的错觉，而且嘉宾与用户的互动也明显增加，对于喜欢热闹但是又没办法出门的人来说体验应该不错。

DTMB

但如果你真的有一台电视，只想看CCTV5但又因种种原因开通不了有线电视呢？其实办法也是有的，那就是DTMB天线。中国的数字电视自立项研发以来，经历了播放制式的争论，并且经受了有线电视、卫星电视、网络电视以及新媒体的影响和考验，作为国家公益性广播电视网络的骨干，由国家持续推行，并且向公民免费提供。

目前除极个别地区外，中国的地面电视已经完成了由模拟到数字的转换过程，模拟电视信号于2021年3月31日关闭，全面进入数字地面电视时代。换句话说，DTMB就是“2022年的电视天线”。

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而事实上，绝大多数电视接收DTMB信号也确实需要外置天线——由于智能电视的成本控制，电视只要拥有DTMB解码能力，同时提供DTMB天线接口就可以了，并不强制要求一定要配备天线。而天线的使用方式也非常简单和直观：把插头插到电视上宁晋插头，再把天线放在开阔无遮挡的阳台或窗外就可以了，部分延长线特别长的天线可能需要外置USB供电。

等电视识别到DTMB天线后，让电视进入搜台模式自动搜台，等搜台完成就可以直接看央视了。而这个天线在各大电商平台上售价仅仅百元出头，比某些视频会员一年价格都便宜。如果你事先上网查过，发现居住的小区DTMB覆盖还行的话，这种“复古”的方式也不失为一个好选择。

总结

虽然说我从个人的角度其实不太喜欢独家全媒体转播这种销售方式，毕竟赛事转播从来都不是“一锤子买卖”，靠着版权阻止其他竞争者入场最后伤害的只会是观众，相信国内的F1观众对此一定深有体会。在真正理想的环境下，转播不应该是一个“独门生意”，而应该是一个平台比拼技术实力的舞台。转播商应该想办法提高自己的硬件能力与评述水平，让观众主动来你这个平台观看，而不是只能在你这个平台看。

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同样以我熟悉的F1为例，即使国内已有多个转播商，甚至F1自己也有面向美国观众的F1TV Pro串流服务，但国内依旧有不少用户愿意主动花更高的价格“八仙过海”观看英国天空体育的转播，只因为SKY Sport的解说更为专业、报道更为全面，小雷身边不少看英超的朋友对此也持有相同的观点。

独家转播虽然是转播商花钱买来的“理所应当”的权利，但作为观众，我们也有选择的机会。希望在下一届世界杯的直播时，我们能看到更多转播商的出现。

在抖音看赛事直播，打开世界杯的新方式

世界杯的开赛，让这个冬天变得火热起来。开赛3天，本届世界杯的戏剧性就已经拉满。首日卡塔尔队成为历史上首个在揭幕战中败北的东道主国家队，让球迷直言，有钱能办世界杯，但却买不来实力。随后三狮军团6:2横扫伊朗队，“亚洲球队是否又会成为世界杯的背景板？”也同样被球迷广泛讨论。开赛第二日的阿根廷VS沙特，苏东在抖音赛事直播间更直言称“可以载入史册”，梅西开局点球破门，随后被沙特上演逆转，5分钟内连进两球，迅速反超比分，爆冷以2比1战胜阿根廷队，让梅西的终极圆梦之旅变得坎坷。开赛第三日，德国对日本首轮小组赛戏剧性再度“复刻”阿、沙剧本，以1比2爆冷失利，“德迷”段暄泪洒《懂球大会》直播间。接连两组亚洲球队的首轮逆转，让球迷纷纷调侃压力来到了今晚即将上场的韩国队这边，凌晨C罗首秀将取得怎样的战果，也拉满悬念。

场上风云变换，永远会有意料之外，有意难平，有热血，有传奇，有或悲或喜的剧情上演。这，就是足球。

作为全世界最受欢迎的运动，足球承载了太多人的精神和情感，自1930年世界杯诞生以来，伴随着人们对民族的认同与归属感不断加强，它更是成为体育世界的一大皇冠。

虽然大多数时候，中国足球并没能以参赛队伍的身份出现在世界杯决赛圈的舞台上，但作为观众，在最近这44年，中国球迷仍然通过屏幕将世界杯的画面都尽收眼底。

世界杯的历史，也是球迷观赛方式变迁的历史。1978年，一头长发的肯佩斯狂奔庆祝的画面经由黑白电视，给中国球迷留下了最初的世界杯记忆；2002年，彩色电视屏幕里不光第一次有了中国队，也倒映着中国球迷最真实的喜怒哀乐。互联网的高速增长则让球迷的观赛方式变得更多元，2014年，更多球迷通过网络平台以及电脑屏幕看到了格策的绝杀进球。

到如今，观赛进一步向“小屏”发展，2022年的卡塔尔世界杯，抖音成为了第一个拿到世界杯版权的短视频平台，短视频平台从此正式入局这个足球盛会。抖音集团作为2022世界杯持权转播商、中央广播电视总台2022世界杯官方直播合作伙伴，覆盖世界杯28天全赛程，提供全场次、4K免费超高清直播。

围绕版权为中心，抖音打造了从赛事直播解说、多元衍生节目到球迷互动趣味玩法等为一体的世界杯内容矩阵。抖音在这次世界杯期间的投入力度和规模是整个平台在单个赛事上前所未有的。

围绕世界杯核心版权，抖音在画质+解说上下功夫

体育赛事向来是全民性的热点事件，其相关内容一直都是流量聚集地。每逢国际大赛周期更是如此。加上近年来，体育消费在国内的增长，更是让用户对体育内容的量级与多元化有了更高要求，这也为抖音这样的短视频平台带来了机会。

从2021年开始，抖音就已经通过多个大赛向体育内容拓展。抖音先是拿下美洲杯非独家版权，以赛事直播为核心，用垂直的内容和精准的运营吸引资深的球迷，这让外界看到抖音在体育赛事内容往版权方面的尝试。此后抖音又拿下德甲的非独家版权，在足球内容方面有了更充分的经验累积。

在东京奥运会与北京冬奥期间，抖音则尝试了另一种玩法，邀请了一批现役或退役的运动员入驻抖音，以直播的形式与观众互动，分享独特经历。这为运动员个人形象打造提供了一个新的渠道，同时也拉近了运动员与普通体育迷之间的距离。

多次大赛与头部职业赛事的沉淀，加上不同内容对体育迷的吸引力，让抖音已成为用户关注体育的重要平台。根据《2021抖音体育内容报告》显示，截至2021年12月，抖音体育内容视频累计点赞量超660亿，粉丝过万的体育创作者超5.6万名，而足球内容的视频播放量达到了864亿次。

这样循序渐进营造起来的体育内容生态也更加良性，从内容运营方式、体育用户增长、用户观看习惯、广告主的认知上都日渐成熟，而世界杯版权的到来可以说是这种模式水到渠成的结果。

世界杯最核心的内容与话题自然是赛事，这也是版权带来的独一无二的价值。在28天的卡塔尔世界杯里，用户不光能够在原有的抖音移动端观赛，在PC和Pad端也都能同样享有4K画质与50帧速率的“超高清、低延迟”观赛体验。

除了画质，多个机位的选项也满足了不同球迷的需要，不论他们喜欢哪对解说组合、哪个特定的球星，又或者想从更加硬核的战术视角观赛，都能在抖音找到适合自己的视角。在11月22日，就有大量球迷在抖音选择了梅西在赛场上的专属视角，从热身开始一直跟进到比赛结束，在梅西的最后一届世界杯里，这无疑满足了那些最忠诚的球迷。梅西的话题也在抖音不同节目被嘉宾们不断带起热度，#梅西输球后刘畊宏哭了 的词条内容在抖音上获得了4000万的播放量，而#白岩松说梅西不缺大力神杯 等词条，也在微博上占据了热搜的前列。

除了优质的转播画面，抖音还邀请到兼具专业性和话题度的赛事解说，其中包括了国足名宿、英超名人堂成员孙继海，让“就压着打”成为名言的谢晖，而与他们搭档的还有足球解说苏东，曾获中超金靴的名宿李毅，现役国足中留洋成绩最高的球员武磊，以及解说了英超11年的金相凯。

而跨界同样是抖音在本届世界杯运营上的一个重点。作为全世界最受欢迎的运动，评球不仅需要专业足球人士参与，也欢迎不同领域的嘉宾。抖音此次邀请的电竞界知名解说管泽元就是其中之一，在近几天的赛事中，管泽元尽显自己在足球和解说方面的功底，给球迷留下深刻印象。而著名的曼联球迷鹿晗，也前来担当解说嘉宾，在21日晚上解说英格兰的比赛后，#鹿晗世界杯解说、#鹿晗因为曼联支持英格兰 等相关词条也抢占了全网17个热搜，最高时登上热搜榜一。

衍生多元节目，全方位覆盖的世界杯内容

在经历多个大赛后，抖音实际上在内容的多元化与立体化方面已有非常充分的积累。

4K超高清直播画面加上专业足球评述，抖音赛事直播间首先确保的是核心赛事内容的出品质量。而为了打造多元化的世界杯体验，围绕世界杯与足球文化，球迷还能在抖音看到8档不同的节目，结合平台特色，这些节目将世界杯的情怀与更加IP化的形式一并呈现出来。

在每日比赛前的节目《DOU来世界杯》当中，光是段暄与张路这对老搭档就能勾起不少人的回忆，除了段暄带来的节目主持以及张路对于战术的分析以外，在前几天的节目中，直播间也请到范佩西、迈克尔·欧文和巴蒂斯图塔等传奇球星连线，畅聊他们对于世界杯的看法。欧文不仅预测了英格兰队当场比赛，也给出了自己认为会进四强的球队，引发了平台球迷的广泛讨论。节目中更有刘畊宏、南拳妈妈等跨界嘉宾的参与，加上“萌宠环节”，打造了一个相当复合的节目。

这样的“情怀向”内容在8档节目中还能找到很多，《依然范志毅》中，不光有国足名宿范志毅坐镇，米卢、李玮锋、谢晖、肇俊哲等与02世界杯国足相关的人物也参与到了节目当中。刘建宏携《宏哥侃球》经典回归，再现四年一度经典场面，分享世界杯赛场内外趣事，四代体育主持宋世雄、孙正平、韩乔生在首期节目现场首度同框，唤起了不少球迷的回忆杀。

要打造立体化观赛的抖音自然也不可能仅仅满足球迷，在这个全民观看的盛事中，轻松愉快的氛围必不可少。

“跨界”也同样由赛事直播间延伸到了节目当中。本次抖音世界杯系列节目的跨界嘉宾不光有像武大靖这样的冠军运动员，也有着刘畊宏、苏醒、吴尊、袁弘等热爱足球的文艺界名人。管泽元则是在《依然范志毅》中搭档一向有话直说、快言快语的“范大将军”，两人无论是话题度还是风格，都擦出了有趣的火花，打造出独特的节目效果。樊登、姜昆、周国平、窦文涛等多位文化名人齐聚《大咖侃球》，另有惊喜飞行嘉宾郎朗、郎永淳、梁晓声等多位跨界名人加入，从足球热点聊到世间万象；以及白岩松的《白说世界杯》，也为观众提供了差异化的延展内容。

这些节目还加入一系列趣味性环节，把更多元素融合到世界杯相关话题中。不管是《依然范志毅》脱口秀辣评结合电竞pk、传奇球星趣味挑战，还是黄健翔在《黄家足球班》当中携手德云社带来的足球相声，以及《懂球大会》中的辩论，都能为不同观众带来多元化的世界杯内容体验。

11月22日晚沙特爆冷击败阿根廷的比赛，就让随后首播的《懂球大会》更增添了话题度，评球大咖黄健翔、段暄、刘建宏首次在节目中“合体”，与当晚的赛事解说大咖孙继海一同复盘这场比赛，从队员表现、团队配合再到新技术的影响，为球迷全方位解构了这场冷门出现的原因。

不止观看更要参与，世界杯的内容新玩法

卡塔尔的世界杯现场是线下的前线，而抖音则希望成为线上的互动观赛主场，在内容基础上，通过自身平台独特的产品功能和互动运营，制造强参与感的世界杯体验。

过去的世界杯，观众更多是坐在电视机前观看，但抖音上线的各种互动玩法让本届世界杯的内容生产变得不同。跨界解说，实际上已经是某种意义上的全民互动参与世界杯，而平台达人的内容创作，加上各种小游戏，更是进一步深化了这一点。

在世界杯开赛前，抖音就通过每天一个足球垂类话题进行世界杯预热，让球迷通过#抖音世界杯氛围组 话题讨论逐渐进入世界杯氛围。而开赛之后，抖音也通过平台达人围绕话题的内容创作，让话题热度在用户手中不断“滚雪球”式提升，球迷能够看到一个又一个的创意内容。例如在阿根廷首战赛前，达人对梅西的cosplay就让#梅西看了都要愣一会 的话题登上了抖音热搜，而萌宠类达人也广泛参与#抖音全线预言家已睁眼 的挑战赛，各类萌宠纷纷化身世界杯预言家，用有趣好玩的方式对世界杯冠军进行预测，争做本届世界杯的“章鱼保罗”。在抖音，丰富的足球衍生内容，展现了足球内容的趣味性，让大家在专业赛事之余，尽享足球乐趣。

在赛事直播之外，通过非赛时段的各类内容，抖音力图让球迷从更多维度、更加人格化的内容接触世界杯，让不同需求不同爱好的球迷都能找到自己想看的那一档。

在功能方面，抖音在赛事直播间上线了“边看边聊”的互动聊球功能。得益于握有赛事版权，通过“边看边聊”，用户可以在赛事直播间创建专属的好友聊天区，邀请朋友加入进来，大家在这个聊天区里边看球边聊天。房间最高能够容纳500人，足以容纳一个球迷组织的线上聚会，在线上活动日益频繁的今天，有可能成为新的世界杯经典记忆，并在以后得到沿用。

除了看比赛的功能以外，球迷比较在意的身份象征在平台也能找到相关的玩法。抖音在世界杯期间上线了主队功能，球迷能够选择一支球队加入，追踪主队赛程并且预测他们的比赛结果，正确的预测能够获得平台的“球币”加成。这一玩法也得到了球迷的积极响应，目前人气最高的巴西与阿根廷队都有数十万球迷的支持。

另外，抖音设计了游乐园形式的小游戏板块，通过足球知识竞赛、足球小游戏等趣味性活动，不光能领取奖励，还能邀请朋友一起游玩，哪怕是平时对足球不了解的球迷，也能在与朋友的互动和趣味游戏中找到参与世界杯的动力。

聊球、助威、预测、游玩等等的环节，让球迷无论是在赛事的哪个阶段都能参与其中，不管他们踢不踢球，对足球了解得多或少，都能在抖音世界杯找到自己的一席之地，享受世界杯带来的快乐。

这一切最终也将达成一个完整的服务：这里有赛事，有专业的解说员与运动员以及评球大咖，有跨界的嘉宾、达人，有社区，还有周边商品，还可以有自己的世界杯表达和互动，所有的一切都能够在抖音看到并参与。

对于平台而言，从媒体和传播的演变历史看，发展至今，不论是内容的制作、影响力乃至商业模式，都在呈现从单方信息输出，到多维度信息互动的趋势。然而世界杯的观众群体却庞大而复杂，抖音围绕版权、独家节目、互动玩法，打造了立体的互动观赛主场。差异化内容满足了不同观众的需求，也让不同的品牌能够针对性进行营销策划，更加贴合各类用户的喜好，这也正契合着世界杯不断变化的营销趋势，使得抖音有望成为新的体育赛事观看、互动和营销阵地。

而对于个人来说，鼓励足球内容创作促进了足球文化的推广，打造更丰富的评球内容生态；而对于从各体育领域来参与足球节目的运动员们，也预示着抖音可能给到体育从业者的更多职业选择，成为展现体育赛场多元化的一个参考案例。

经历了过去几年的体育赛事积累，对抖音自身而言，2022世界杯可以视为其体育内容生态发展的里程碑。而对行业来说，它也为体育版权运营提供了一种新模式与思路。