加多宝，一夜回到解放前
文 | 互联网的那些事儿
你还记得上一次喝王老吉加多宝是什么时候吗？
是不是感觉已经很久没有听到他们的消息了，而就在近日，加多宝再次引发热议，原因竟然是加多宝因拖欠广告费判赔给对方24万箱饮料！
没想到曾经风光无限，在汶川大地震中捐一个亿的加多宝，却要对广告公司的一点小钱斤斤计较，实属不该。
而实际上的加多宝，在这十年内斗中，已经早也不是当初那个豪掷一个亿，比肩可口可乐的加多宝了。
而是一个官司不断、负债累累、掌门人畏罪潜逃的烂摊子。
那么，掌门畏罪潜逃背后是否另有隐情？十年内斗中的加多宝何以沦落至此？与王老吉的纠葛究竟有哪些猫腻？
且看本文分解：
高光时刻：国产饮料神话正当时
谁能想到，这个源自清朝道光年间的一味药，居然会在后世发生十年之久的争斗，道光年间的王邦泽，以自己的名字创办了“王老吉凉茶铺”。
此后的王老吉逐渐在广州小有名气，后来收归国有，成为“广药”，但此时的王老吉放之全国，那还是一个不温不火的品牌。
而正在1995年，一个关键人物--陈鸿道出现了，他从王家的另一后人手里拿到配方，再与“广药”签订合作协议，取得“王老吉”使用权。
而王老吉分为两种，绿盒的属于广药，而红罐的王老吉则是加多宝在生产使用，两方签订，加多宝使用王老吉商标至2010年。
陈鸿道其人颇有“营销鬼才”之名，擅长广告营销，曾经在加多宝一年利润仅几千万的时候拿出4000万做广告，一句“怕上火喝王老吉”奠定了王老吉的定位。
此后的加多宝开始大面积推广，陈鸿道亲自下场组建万人销售团队，细致到每一步，将王老吉的海报、桌布、横幅、门头甚至是牙签盒，都包装到每一个烧烤店、超市、中餐店，密集渗透的战术很快得到反馈。
2000年，加多宝（王老吉）营收为一个亿，而在2008，就已经突破了百亿，并且加多宝（王老吉）还以90%的城镇覆盖率牢牢的拿下配餐饮料市场。
2008年，加多宝（王老吉）超过可口可乐、百事可乐和红牛，成为中国饮料第一品牌，更是在这一年，加多宝（王老吉）向汶川捐赠一个亿，加多宝（王老吉）的品牌价值再次得到提升。
2011年，是加多宝（王老吉）的高光时刻，在这一年，其营收达到180亿，陈鸿道以80亿元的财富位列2012年富豪榜的151位。
加多宝（王老吉）的强势打了可口可乐一个措手不及，可口可乐甚至收购了同治堂的凉茶品牌用以抗衡加多宝（王老吉）。
但也就在此时，加多宝（王老吉）开始走下巅峰，加多宝和王老吉背后的广药迎来十年内斗。
斗争时刻：十年内斗终成空
毫无疑问，陈鸿道是将王老吉送上销量神话的最大功臣，但王老吉的商标授权终究会到期。
于是早在2002年，陈鸿道就想了一个“昏招”，即向广药的总经理李益民行贿，以延长王老吉的商标使用年限。
2002年陈鸿道分了三次向时任广药总经理的李益民300万港元，以极低的价格将商标续到了2020年。
也就是说，在那个时候，王老吉的商标授权就存在隐患。
陈鸿道觉得自己一手将王老吉的品牌价值抬高，自己退出则是将这个“香饽饽”拱手让人，而广药觉得，加多宝钱没给够，自己要收回商标且授权给他人使用。
双方一直僵持不下，2005年，在一次自纠自查中，李益民的受贿事实暴露，当年九月，李益民被判无期，陈鸿道也因受贿被调查，但当时的陈鸿道估计是害怕，在取保候审期间逃到了香港，成为逃犯。
于是陈鸿道成为“富豪榜”中唯一一位在逃逃犯，而此后的加多宝和王老吉就开始陷入内斗。
广药认为，陈鸿道因李益民受贿得来的授权应当无效，而加多宝则认为不应当拱手相让，在2010年前，两方还算“温和”，但2010授权期一到，广药和加多宝就陷入了针尖对麦芒的状态之中。
2012年5月，陈鸿道和李益民的协议被判决无效，陈鸿道立马启动改名计划，在广告中打出“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”，广药则以“130年从未更名”来应战。
此后的广药拿出广告侵权、商标侵权、包装侵权等法宝向加多宝发起诉讼，最后加多宝向王老吉赔偿14.14亿元，王老吉大获全胜。
而加多宝则凭借自己拥有的原王老吉渠道优势，一夜之间让渠道商撕毁原有的王老吉海报、横幅等物料，换上加多宝新物料，
为了再造“凉茶传奇”，陈鸿道还大规模投广告，2012年到2015年，加多宝连续四年冠名《中国好声音》，冠名费累计高达7.8亿元，更是以5.78亿元成为2013年央视第三标王，加多宝甚至还走出国门赞助2012伦敦奥运会和2014巴西世界杯。
而王老吉也不甘示弱，用巨额广告费买下《新闻联播》广告，投资电视剧和综艺共计12部。
在此期间，加多宝和王老吉还不惜亏损也要打价格战，甚至在有的区域出现强制商户二选一，在这几年间，王老吉和加多宝的斗争从官司、广告、渠道、舆论，打的不可开交。
最后的结局只能是两败俱伤，据天眼查数据显示，2015-2017年，加多宝的利润分别为-1.89亿元、14.8亿元、-5.83亿元。
而广药的业绩也一蹶不振，2017-2018年，广药王老吉的营收分别为85.74亿、94.87亿，仅有巅峰时期的一半。
而就在内斗期间，加多宝和王老吉也亲手错过了中国饮料市场的发展机会。
黯淡时刻：回不去的凉茶神话
对陈鸿道而言，巨额投入之后，并还没有重回“凉茶高地”，反而是给对手以机会，在这期间，奶茶火了、新式茶饮火了、果茶气泡水火了，而凉茶真的快“凉”了。
就在加多宝和王老吉内斗正酣的时候，2017年，元气森林横空出世，2020年，元气森林击败百事可乐、可口可乐成为天猫618销冠，估值140亿。
除元气森林之外，还有农夫山泉层出不穷的原茶、茶π系列，抢占凉茶市场，最终将钟睒睒送上了首富之位。
而加多宝和王老吉却在争一个“正宗”凉茶的斗争之中，亲手把拓展市场的机会让给了别人，最后正宗二字谁也没拿到，凉茶也逐渐被边缘，市场也在逐渐被气泡水和茶饮料抢占。
据天眼查数据报告显示，凉茶市场已经连续三年陷入增长停滞。
2017年，我国凉茶行业市场规模约为578亿，增长速度仅为9.1%，这与十年前的动辄15%的增长速度相去甚远，可以说，凉茶已经“凉”了。
与背景深厚的广药王老吉不同，加多宝在斗争后期已成强弩之末，在最近几年中，加多宝逐渐被曝出上市无果、业绩下滑、罢工事件、高层出走、资金断流等消息。
2017年，加多宝更是被曝出净资产已经为-3.5亿，不仅如此，加多宝还面临着输掉12场官司，高达29亿赔款的局面。
谁能想到曾经年卖180亿，品牌价值高达1080亿的加多宝（王老吉）如今沦为负资产，曾经提出的三年上市计划，如今深陷风波之中，恐怕还遥遥无期。
实际上当年的加多宝和广药要是能达成一致，握手言和，改进口味和进一步拓宽市场，或许这真能再造一个“中国凉茶”，而陈鸿道当初要是选择收购品牌，或者直接成立合资公司，或也就不会有之后之争端。
而不论是王老吉还是加多宝，都没有赢得这场战争，输赢胜负并不重要，最重要的是企业生存，良性竞争以共赢。
就在近日，加多宝高层提出，当初与王老吉的斗争耽误了时机，今后将会专注产品，聚焦上市。
也许终有一天，王老吉和加多宝握手言和，再造中国饮料的辉煌，也说不定。
不过加多宝和王老吉要是联起手来，“和其正”估计脸都要绿了。
参考资料：
AI财经社：缠斗10年，加多宝获准使用“怕上火”，但与王老吉早已两败俱伤新周刊：加多宝王老吉，你们亲手毁了凉茶市场快消：加多宝还清15亿元债务的背后，是谁的功劳？华夏时报：两强相争后凉茶“凉了”？加多宝元气大伤重提上市胡华成：奇葩，加多宝状告广告公司，结果法院判赔对方24万箱饮料21世纪经济报道：深度｜还清15亿欠款后，加多宝上市有戏了么？掐架9年，加多宝和王老吉，谁才是“亲儿子”？
还记得那句"怕上火就喝XXX"的洗脑广告语吗？相信很多人和天眼妹一样，现在已经不记得该喝"加多宝"还是"王老吉"了。如此相似的广告语，难道它俩一家公司？
还真不是！不过，相爱相杀的加多宝和王老吉，曾是热搜榜上的常客。7月1日，加多宝又又又上诉了，比较起以往的屡战屡败，加多宝这次似乎信心很足。
1."掐了"9年，加多宝不用赔王老吉14亿了？
7月1日，加多宝官方微博突然了发了一条微博，"加多宝关于最高人民法院就"王老吉"商标侵权纠纷案裁定的公告"，内容是讲，撤销广东省中级法院关于加多宝赔偿王老吉14.4亿元的判决。
好玩的是，王老吉的东家广药集团，在今天上午急忙发布声明，表示是"双方不服判决，上诉至最高人民法院"，还强调，"发回重审并不意味着最终的判决"。这让网友觉得，这一声明似乎有点心虚。
这一切还源于加多宝对王老吉品牌的租赁。曾经，加多宝对王老吉的品牌租赁签到了2020年。但2010年，广药集团突然发难，要收回加多宝手中王老吉的品牌使用权。
原来，加多宝（中国）饮料有限公司背后的东家是香港鸿道（集团）有限公司董事长陈鸿道。而广药集团旗下的王老吉大健康产业公司，则拥有对王老吉商标的所有权。
2004年，陈鸿道曾向广药集团副董事长李益民行贿300万元港元，这使得本该在2010年结束的品牌使用权延长至2020年。在2010年贿赂事件被揭发之后，广药集团向加多宝发了律师函，开始了长达9年的"红罐之战"。
天眼查信息显示：在9年间，加多宝与广州医药集团曾就商标和包装权益产生了至少25次的法律诉讼。
图片来自天眼查
仲裁阶段：
2011年广药集团的仲裁申请，到第二年，鸿道集团被裁定停止使用王老吉商标。加多宝，输！
对簿公堂：
2012年至2019年，广药集团陆续针对王老吉展开了几场大战。思路也很清晰，赔钱，禁止使用红罐包装，不许使用"怕上火，喝XXX"等广告语，最后宣称自己配方的正宗。这期间，加多宝不停的上诉，但除了17年小获胜利，获得了包装装潢权益外，其他都是输！输！输！
2.曾经的好基友，现在的死对头
加多宝和王老吉恩怨，要追溯到1990年代。1990年，身在香港的王老吉传人王健仪与香港鸿道集团董事长陈鸿道达成合作协议。
彼时，香港并未回归。而王老吉的商标也因为历史的原因分为了内地版和海外版。王健仪授权了鸿道集团使用王老吉凉茶的秘方与海外版商标。
陈鸿道
1994年，为了打入内地的市场，陈鸿道找到拥有内地王老吉商标的国有独资企业广药集团。
鸿道集团以支付商标使用费的方式和广药集团进行合作。合同还规定双方不得使用对方任何的包装装潢。这种为以后双方的分手埋下了隐患。
天眼查信息的股权穿透图可以看出，广州医药集团有限公司是广州市政府授权经营管理国有资产的国有独资公司，广州市人民政府是公司的实际控股者。
陈鸿道与广药集团的合作，除了获得了王老吉的品牌使用权，更重要的是背靠了广药集团的庞大实力和影响力。
图片来自天眼查
1.1997年、2000年双方多次签订合同。
2.2002和2003年，通过行贿，鸿道集团又与广药补签协议，将租赁期限分别延长至2013和2020年。
一切似乎都很顺理成章，除了最后被当做法庭证据的补充协议。
这期间，王老吉在加多宝经营下逐渐火了起来。2006年德国世界杯期间一句"怕上火喝王老吉"深入人心，也逐渐打响王老吉的知名度。
2008年汶川地震加多宝集团携王老吉上了舞台，喊出"要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉"的口号。
这个成绩可以从一些媒体数据中看出：
2002至2009连续8年间，王老吉凉茶的年均增长率达到96%。
2007年至2009年，红罐王老吉连续三年在中国大陆罐装饮料市场销量第一。
直到2010年，广药集团以行贿一事提前发难，加多宝被踢出王老吉品牌使用权的队伍，曾经的好兄弟，彻底成为了公堂上的死对头。
3.品牌之争？利益之争！
如果非要解释好兄弟之间翻脸，天眼妹觉得似乎可以讲得通的原因只有利益。
当时，王老吉的品牌价值评估高达千亿，而补签了协议的广药集团却只能分得每年一笔商标使用费。
王老吉作为一个品牌，创立于清道光年间（1828年）。创始人是王泽邦，被公认为凉茶始祖。在历史变故之后，他的后人，也就是现居香港的王健仪是海外王老吉品牌的拥有者。
显然，坐拥百年品牌的广药集团不满足品牌使用费的进项。2004年，广药集团和王健仪合作成立王老吉药业股份有限公司。
王健仪曾希望广药将商标拥有权转移至王老吉药业，但广药集团却没有依约办事。2011年初，广药宣布由王老吉药业代售白云山制药生产的"白云山凉茶"，之后又授权广粮集团生产王老吉固元粥、王老吉莲子绿豆爽等茶品。这导致王健仪的倒戈。这年的三月，他公开表示支持加多宝。这使得加多宝在争夺对王老吉品牌使用上，占尽了舆论的先机。
之后，加多宝又冠名《中国好声音》、写出"怕上火喝加多宝"、"中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝"的神仙广告语，甚而改了金罐包装还要碰瓷王老吉，除了不想承认广药集团对王老吉的合法拥有权外，更重要的是完成对王老吉品牌影响力的争夺。
天眼妹认为，一个品牌对企业的影响至关重要。但以不正当手段完成对自我品牌的塑造，并不是长远之计。翻看加多宝的微博官方声明，声量比起王老吉的声明大很多。
不知道是不是请了水军，在4000多的评论里，点赞最多的是这么一条："没有加多宝，就没有凉茶的今天"。或许可见一斑。
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