耐克放大招，今年要重启科比品牌
出品｜虎嗅商业消费组
作者｜齐敏倩
编辑 | 苗正卿
头图 | 视觉中国
最近，耐克出了张“大牌”。
上月底，耐克CEO John Donahoe透露，今年科比日（8月24日），公司将重新推出科比品牌。耐克和科比的合作始于2003年，科比不幸离世后双方的合作关系一度陷入紧张局面，2021年，科比遗孀瓦妮莎曾和耐克共同宣布不再合作。虽然次年双方又达成合作，再次“牵手”，不过耐克推出的科比系列新品并不多。
今年，耐克宣布重新推出科比品牌，被粉丝和业界寄予厚望。
对粉丝来说，耐克重新推出科比品牌，他们可以购买的产品大概率会更多。从耐克公司经营层面看，此举或许会为耐克找到新的增长引擎。
在科比系列重新回归背后，耐克刚刚度过了一个不算轻松的财年。
单纯从营收规模看，耐克的增速不慢。2023财年（虎嗅注：2022年6月—2023年5月）Q4和整个财年其营收分别同比增长了5个和10个百分点，货币中性基础上分别增长了8%和16%。2023财年，耐克营收还首次超过了500亿美元大关。
虽然营收规模在增加，但耐克的赚钱能力却在下滑。
2023财年，耐克实现净利润50.7亿美元，比上一财年少了近10亿美元，约合人民币70亿元。单看第四季度，其净利润约10.3亿美元，同比下降28%。
卖的多赚的少，主要是因为各种成本上升以及商品打折。 2023财年，耐克毛利率为43.5%，同比下滑了2.5个百分点，达到公司近三年来最低水平。
增长的动力：男人和鞋
2023财年，耐克的增长可以概括为两个方面：“男人和鞋”以及“靠自己”。
产品方面，耐克主要分为鞋、服装和运动装备。在这三大业务中，鞋一直是耐克的强项。耐克创始人菲尔·奈特，就连自传书籍都取名为《SHOE DOG》（虎嗅注：鞋狗）。从菲尔·奈特创业之初一直到现在，运动鞋始终都是耐克最关键、最核心的业务，无论是从技术迭代还是联名营销，耐克在运动鞋领域动作不断，而且不时会打造出大爆款。
2023财年，鞋依旧是耐克品牌“最亮的仔”，不仅基本盘大，增速也最快。
具体来看，2023财年，耐克鞋类营收达331.4亿美元，占整个耐克品牌的68%左右；服装营收138.4亿美元，占比约28%。增速方面，耐克鞋类产品营收同比增长了14个百分点，服装和运动装备则分别增长了2%和6%。
客群方面，男性一直是耐克的主力消费群体。
批发等价基础上，耐克品牌总收入（虎嗅注：占耐克品牌总收入的绝大部分）的一半左右都由男性产品贡献。2023财年，男性产品营收占据耐克品牌总收入的52%左右；女性产品占比24%；童装和乔丹品牌则分别约占13%和16%。增长方面，男士产品营收同比增长10%，比女士产品增速高出6个百分点。
虽然之前男性一直是运动服装品牌的消费主力，但近些年女性正在成为运动服装品牌崛起的新兴力量。 埃森哲调研显示，35%的女性拥有长期健身习惯，女性运动达人中近三分之一计划在未来增加运动方面的开支。
图源：视觉中国
女性在运动领域的消费，给运动服装市场带来了新增量，趁着这波红利也诞生了当下大热的lululemon等女性向品牌。近年来，耐克等传统运动服装品牌也开始重点发力女性产品。前不久，耐克还宣布要加大对全球女性业务的投入。
分渠道看，耐克品牌有两大渠道：批发和DTC（虎嗅注：即为直面消费者，包括自营商店和电商渠道）。其中，发力DTC是整个运动服装行业的趋势。
一直以来，批发渠道都是耐克的第一大渠道，不过DTC增速更快。 具体到2023财年，批发和DTC渠道分别占耐克营收的56%和44%，增速方面，耐克DTC渠道营收同比增长14%，比批发渠道快7个百分点。在DTC渠道内部，耐克自营商店增速，则明显要高于电商增速。
中国市场回暖，但尚未回到巅峰
中国市场，也是过去几年让耐克比较“头疼”的业务单元。
从规模上看，大中华区是耐克的第三大市场。以2023年财年为例，耐克前三大市场为北美、“欧洲、中东和非洲”以及大中华区。这三大市场的营收分别为216亿美元、134亿美元和72亿美元，其中大中华区占耐克品牌营收的15%左右。
前两年，受到“棉花事件”以及我国国产品牌崛起的冲击，耐克大中华区业绩有所下滑。2021财年—2023财年，耐克大中华区的营收从82.9亿美元逐步下滑至72.5亿美元。
分季度来看，2023财年Q4，耐克大中华区营收为18.1亿美元，同比增长16%。这样的增速不仅远远领先耐克在其他地区的表现，也是2022财年Q4以来，耐克大中华区业绩首次实现同比正增长。（虎嗅注：如果考虑汇率等因素，耐克大中华区则是从2023财年Q2开始正增长。）
最近财务季度大中华区业绩表现
不过，虽然实现了单季正增长，但耐克大中华区的业绩还没回到其巅峰时刻。
对耐克来讲，大中华区仍是其重要市场之一，公司CEO经常在采访时表示中国市场的重要性以及公司对这一市场的重视。数字化转型、推动本土化以及和消费者的交流，是耐克这两年在中国市场上的重点工作。
今年5月份，耐克CEO John Donahoe在一场论坛上表示，中国市场至关重要，耐克在尝试既遵守“当地规则”也不违反“全球规则”。
目前，我国运动服装市场已经是仅次于美国的全球第二大市场，欧睿咨询数据显示，2021年这个市场规模达到3718亿元。耐克自然不会轻易放弃这块“肥肉”，但它要想在中国市场上回到当年的地位，怕是很难。
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从烦人精到小兄弟，科比如何用执着征服乔丹
在两个多月前的科比追思会上，大多数人第一次深刻了解到乔丹和科比之间的关系。当时乔丹说：“你们或许吃惊于我跟科比是亲密挚友这件事，但事实上确实如此。”
在乔丹眼中科比是自己的小兄弟，而科比眼中的乔丹则是一位亲切的大哥。在旁人看来，他们或许是暗中较劲的对手，再多也不过就是英雄惜英雄。但实际上，他们两个人亲密到外人难以想象。并且在很长一段时间里，他们两个人始终都在很小心翼翼地保护着他们之间的关系。
“仔细观察两个人在球场上的互动，乔丹就像是磁铁一样吸引着科比，”湖人名宿杰里·韦斯特跟两个人走得都很近，所以他知道不少内幕，“通常情况下乔丹不会在场上跟别的球员有什么过多交流，他就是专注于打球而已，但是出于某种原因，他对科比另眼相看。”
杰里·韦斯特不仅知道这些，他还知道科比常常整夜给乔丹打电话、发短信，只为了跟对方请教问题。当乔丹来洛杉矶的时候，他总和科比一起吃饭。乔丹原本通常都会约朋友打高尔夫，但是科比是个例外，因为他不打高尔夫。
不过连杰里·韦斯特事先也不知道乔丹会在科比追思会上说什么，唯一可以确定的是：乔丹一定会哭。
“他总是会在半夜骚扰我，十一点半、凌晨两点、凌晨三点跟我聊什么跳投、脚步、三角进攻之类的。起初我觉得他是个烦人精，可后来那种感觉转变成了爱。”乔丹说。
乔丹和科比的友谊从何开始？
在本周更新的纪录片《最后一舞》中，我们可以看到1998年全明星赛上，乔丹被这个冒失的愣头青搞得有点摸不着头脑。
“那个湖人队的小屁孩想要找我们每个人单挑。”乔丹对蒂姆·哈达威这样说道。
实际上早在科比的新秀赛季，乔丹就注意到这位年轻人。据乔丹的私人训练师戈洛夫说：“在我的印象里，只要是湖人对公牛，比赛结束后科比都会在球员通道外等着乔丹。”
乍一听好像没什么大不了，但是细节却令人震惊。因为当时乔丹总是最后一个离开更衣室，他要接受理疗、赛后复盘、洗澡、换衣服、等人群散去……在这一套系列动作完成之后，乔丹才会从更衣室里走出来。而不管多晚，科比就是一直在那儿等着。
这件事最难的地方就在于，不是科比一个人等，是湖人全队都不得不陪他一起等。因为在科比等乔丹的时候，湖人队上上下下所有人也只能在大巴上等科比。
此时的科比还不是后来的科比，他只是一个新秀，一个菜鸟，一个还不到20岁的小屁孩。让球队里的一众大哥就这么陪自己等，科比丝毫不觉得不好意思。
湖人队的训练师加里·韦迪说：“我是负责在大巴上清点人数的，我总跟司机说，所有人都到了，除了科比。”
每一次都是大楼里已经没有人了，只剩科比孤零零地等着乔丹。湖人队的保安经常不厌其烦地催促：快点！大巴要走了！球员之中也会时不时传出几声叫骂：“这该死的小屁孩！”
但科比不为所动，他就是一直等着，仿佛跟乔丹约好不见不散一样。
终于，公牛队更衣室的门开了，乔丹走了出来。然后科比马上凑上前去开始提问，问题涉及跳投、假动作、步伐等等范畴。此时戈洛夫会离开一段距离，给两个人点私人空间。两个人总是边往场馆外走边交流，戈洛夫注意到：乔丹经常走着走着就会停下来，认真向科比传授一些独门技术。
据戈洛夫回忆：有很多球员都来找过乔丹，希望乔丹可以成为他们的导师，从这个意义上讲，科比并不是唯一一个。但是其他人都坚持不下来，他们没法满足乔丹的要求和标准，没法长期保持刻苦的训练。有的时候乔丹给他们留了作业，他们却无法完成，所以渐渐地也就不好意思再来请教了。
但科比不同，他从不偷懒，他会消化掉乔丹教会他的每一条东西，然后他就会像一个优等生一样向乔丹请求新知识。乔丹教他的东西越多，他就学得越疯狂。
就像我们在《最后一舞》中看到的，面对镜头，科比说：“总有人喜欢拿我跟乔丹比较，可我身上的很多东西都是他教的，没有他就没有那五次冠军，也就没有后来的我。”
乔丹一开始很烦科比，但用一句网络用语来说，乔丹这叫“口嫌体直”。看到科比朝自己走来，乔丹前一秒还在说：天呐！又是他，烦死了！后一秒他又会向科比招手：来！过来！今天又有什么问题？
后来乔丹把自己的电话给了科比，这件事给戈洛夫留下了深刻的印象。他说：“这说明科比用行动赢得了跟乔丹通话的资格。如果他没有从科比身上看到一些独有的东西，他就不会授予这个毛头小子给自己打电话的权力。”
反过来看科比，你说他盲目自信也好，年少无知也罢。不管出于什么原因，他从未质疑过自己是否值得乔丹的关注和教导，他只是心无旁骛地追求。
“如果你不问，就学不到东西。我知道很多人都被他吓到，但我不会。”科比说道。
1998赛季结束之后，乔丹选择了退役，而科比对于乔丹的请教并没有随之而停止。其中有一些还是菲尔·杰克逊安排的，他希望乔丹可以教会科比如何打好三角进攻，并在其中保持耐心。
乔丹、科比和菲尔·杰克逊三个人经常一起出去，有的时候乔丹和科比聊嗨了，就把菲尔·杰克逊晾在一边。禅师起初一度为此大动肝火，不过后来他也习惯了，因为他知道只要这两个人一碰面就有说不完的话，旁人等着他们是再正常不过的事情。
后来乔丹又在奇才队完成了复出，比赛结束之后，他没有再让科比在自己的更衣室门口等待了，而是主动前往湖人更衣室去拜访了菲尔·杰克逊和科比。
一个小小的细节，展现了乔丹对于科比的尊重。那时候科比已经不是毛头小子了，他在湖人队拿到了总冠军。虽然在与乔丹的关系中他仍然是小弟弟，但是随着他江湖地位的提升，向乔丹请教的问题也随之变化。从之前单纯谈论技巧变成了如何让团队步调一致，如何激励队友，如何带领球队拿到更多的冠军？
乔丹给的建议也非常简单粗暴：“如果你不引领着你的队友们，他们会没有方向，哪儿也到不了。”
乔丹告诉科比，没有人会说一支球队输球了是因为队里某个人态度不好，他们只会说是某个球员没有做好。所以一旦有人出现问题，你必须找到方法强硬地解决。
科比从来就是个自信且偏执的人，导师说的话，让他更加坚定了自己的正确。
科比一直在研究乔丹，但他并不是一味的模仿。2007年科比膝盖出了一点问题，他雇佣了戈洛夫，这让后者注意到了科比和乔丹的不同。
面对问题，科比要知其然，也要知其所以然。他一直在问戈洛夫我们为什么要做这个训练？为什么要做那个训练？为什么要做这么多次？为什么？为什么？为什么？
戈洛夫说：“科比就像是一个孜孜不倦的学生，他一直在学习。但是乔丹就不是这样，他只关心结果，不需要知道自己为什么要这么做。但要保证有时候他突然好奇提问，你也能答得上来。”
同时戈洛夫表示乔丹知道适可而止，他知道自己什么时候该休息、该放松。而科比则不是，如果失眠了，他马上就会想到：我的时间正在辗转反侧中被浪费，我是不是应该马上去训练馆投投篮？
当科比临近职业生涯的终点时，他所询问的问题又变了。他开始请教乔丹：在没有篮球的日子里，如何让自己还像以前一样充满激情和目标呢？同时科比也把自己导师范围扩大了，他为了出书，会打电话给JK·罗琳这样的畅销书作家；他为了制作电影，会请教导演阿伦诺夫斯基；还他会探班《摩登家庭》的拍摄现场，跟编剧们面对面交流。
在得知有关于乔丹《最后一舞》的事情之后，科比也雇佣了摄制组跟拍了他的最后一个赛季。
在科比追思会上，乔丹从一上台起就泪流满面。他说：“你很少看到有人像科比这样每天都在努力提升自己，不仅仅在体育方面，作为父母、丈夫也一样。我有一个30岁的女儿，今年我也当爷爷了。同时我还有一对6岁的双胞胎女儿。科比对于孩子们的爱，他为孩子们所做的事情，也给我提供了生活的灵感。”
那一刻，乔丹深吸一口气，他意识到：自己从科比身上学到的东西可能和他教给科比的东西一样多。
