耐克放大招，今年要重启科比品牌
出品｜虎嗅商业消费组
作者｜齐敏倩
编辑 | 苗正卿
头图 | 视觉中国
最近，耐克出了张“大牌”。
上月底，耐克CEO John Donahoe透露，今年科比日（8月24日），公司将重新推出科比品牌。耐克和科比的合作始于2003年，科比不幸离世后双方的合作关系一度陷入紧张局面，2021年，科比遗孀瓦妮莎曾和耐克共同宣布不再合作。虽然次年双方又达成合作，再次“牵手”，不过耐克推出的科比系列新品并不多。
今年，耐克宣布重新推出科比品牌，被粉丝和业界寄予厚望。
对粉丝来说，耐克重新推出科比品牌，他们可以购买的产品大概率会更多。从耐克公司经营层面看，此举或许会为耐克找到新的增长引擎。
在科比系列重新回归背后，耐克刚刚度过了一个不算轻松的财年。
单纯从营收规模看，耐克的增速不慢。2023财年（虎嗅注：2022年6月—2023年5月）Q4和整个财年其营收分别同比增长了5个和10个百分点，货币中性基础上分别增长了8%和16%。2023财年，耐克营收还首次超过了500亿美元大关。
虽然营收规模在增加，但耐克的赚钱能力却在下滑。
2023财年，耐克实现净利润50.7亿美元，比上一财年少了近10亿美元，约合人民币70亿元。单看第四季度，其净利润约10.3亿美元，同比下降28%。
卖的多赚的少，主要是因为各种成本上升以及商品打折。 2023财年，耐克毛利率为43.5%，同比下滑了2.5个百分点，达到公司近三年来最低水平。
增长的动力：男人和鞋
2023财年，耐克的增长可以概括为两个方面：“男人和鞋”以及“靠自己”。
产品方面，耐克主要分为鞋、服装和运动装备。在这三大业务中，鞋一直是耐克的强项。耐克创始人菲尔·奈特，就连自传书籍都取名为《SHOE DOG》（虎嗅注：鞋狗）。从菲尔·奈特创业之初一直到现在，运动鞋始终都是耐克最关键、最核心的业务，无论是从技术迭代还是联名营销，耐克在运动鞋领域动作不断，而且不时会打造出大爆款。
2023财年，鞋依旧是耐克品牌“最亮的仔”，不仅基本盘大，增速也最快。
具体来看，2023财年，耐克鞋类营收达331.4亿美元，占整个耐克品牌的68%左右；服装营收138.4亿美元，占比约28%。增速方面，耐克鞋类产品营收同比增长了14个百分点，服装和运动装备则分别增长了2%和6%。
客群方面，男性一直是耐克的主力消费群体。
批发等价基础上，耐克品牌总收入（虎嗅注：占耐克品牌总收入的绝大部分）的一半左右都由男性产品贡献。2023财年，男性产品营收占据耐克品牌总收入的52%左右；女性产品占比24%；童装和乔丹品牌则分别约占13%和16%。增长方面，男士产品营收同比增长10%，比女士产品增速高出6个百分点。
虽然之前男性一直是运动服装品牌的消费主力，但近些年女性正在成为运动服装品牌崛起的新兴力量。 埃森哲调研显示，35%的女性拥有长期健身习惯，女性运动达人中近三分之一计划在未来增加运动方面的开支。
图源：视觉中国
女性在运动领域的消费，给运动服装市场带来了新增量，趁着这波红利也诞生了当下大热的lululemon等女性向品牌。近年来，耐克等传统运动服装品牌也开始重点发力女性产品。前不久，耐克还宣布要加大对全球女性业务的投入。
分渠道看，耐克品牌有两大渠道：批发和DTC（虎嗅注：即为直面消费者，包括自营商店和电商渠道）。其中，发力DTC是整个运动服装行业的趋势。
一直以来，批发渠道都是耐克的第一大渠道，不过DTC增速更快。 具体到2023财年，批发和DTC渠道分别占耐克营收的56%和44%，增速方面，耐克DTC渠道营收同比增长14%，比批发渠道快7个百分点。在DTC渠道内部，耐克自营商店增速，则明显要高于电商增速。
中国市场回暖，但尚未回到巅峰
中国市场，也是过去几年让耐克比较“头疼”的业务单元。
从规模上看，大中华区是耐克的第三大市场。以2023年财年为例，耐克前三大市场为北美、“欧洲、中东和非洲”以及大中华区。这三大市场的营收分别为216亿美元、134亿美元和72亿美元，其中大中华区占耐克品牌营收的15%左右。
前两年，受到“棉花事件”以及我国国产品牌崛起的冲击，耐克大中华区业绩有所下滑。2021财年—2023财年，耐克大中华区的营收从82.9亿美元逐步下滑至72.5亿美元。
分季度来看，2023财年Q4，耐克大中华区营收为18.1亿美元，同比增长16%。这样的增速不仅远远领先耐克在其他地区的表现，也是2022财年Q4以来，耐克大中华区业绩首次实现同比正增长。（虎嗅注：如果考虑汇率等因素，耐克大中华区则是从2023财年Q2开始正增长。）
最近财务季度大中华区业绩表现
不过，虽然实现了单季正增长，但耐克大中华区的业绩还没回到其巅峰时刻。
对耐克来讲，大中华区仍是其重要市场之一，公司CEO经常在采访时表示中国市场的重要性以及公司对这一市场的重视。数字化转型、推动本土化以及和消费者的交流，是耐克这两年在中国市场上的重点工作。
今年5月份，耐克CEO John Donahoe在一场论坛上表示，中国市场至关重要，耐克在尝试既遵守“当地规则”也不违反“全球规则”。
目前，我国运动服装市场已经是仅次于美国的全球第二大市场，欧睿咨询数据显示，2021年这个市场规模达到3718亿元。耐克自然不会轻易放弃这块“肥肉”，但它要想在中国市场上回到当年的地位，怕是很难。
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NBA球星拥有耐克终身合同有多难？至今就3人 科比都不行
NBA也被调侃是“耐克联盟”，因为耐克是联盟最大赞助商，在联盟耐克旗下的球星很多。能成为耐克旗下球星，你或多或少都会受到一点格外的关照，这也是人之常情。但是你想要有耐克终身合同，那对于NBA球星来说还是难事。必须有巨大商业价值，能为品牌带来巨大收益，耐克才可能考虑给你终身合同，反正至今就3人做到。这3位大神是谁，我们来认识下。
乔丹肯定放在第一位介绍，没有他，真就没有耐克今天的辉煌。当时签约乔丹，耐克真就是濒临倒闭了，是乔丹拯救了耐克。签约耐克后，乔丹因为球风太华丽，粉丝数量暴增，他的周边产品是疯卖。短时间，耐克就因为乔丹打了翻身仗。之后乔丹是持续为耐克吸金，据说他给耐克带来收益，已经是超100亿美金。现在乔丹不仅是耐克终身合同持有者，还有耐克股份，每年躺着都能保底分红1亿美金。
詹姆斯高中时期就被耐克看上，高中时期就跟耐克签约了天价合约。进入联盟后，詹姆斯被捧是事实，但更主要是自己争气，他打出了统治，21年生涯荣誉无数。他的球风属于暴力美学，太多80和90后都是詹姆斯粉丝。他的流量和关注，真就是撑起当今NBA半壁江山，有他在就等于是有一颗摇钱树，球队是稳赚不亏。耐克也是认可了詹姆斯价值，也给他终身合同，还以詹姆斯名字建楼，这足以看出詹姆斯带给了耐克惊人的收益。
最后是杜兰特，耐克跟他签约终身合同，跟他2次夺冠有巨大联系，没有这两冠，耐克估计就跟杜兰特没有这分合同了。杜兰特也是年少成名，他可是最年轻得分王。他就是得分机器，大家喜欢看到得分表演，哪怕是现在都是如此。对于这样现象级得分手，耐克也给予了充分肯定，这份终身合同大概4亿美金，这足够让杜兰特下半辈子衣食无忧了。
至于科比没有终身合同，还是让人意外，毕竟他曾是耐克门面联盟。科比确实对于耐克推广起到了很大作用，也让耐克赚了很多钱。但是科比最早是阿迪，又因为曾经“鹰X”事件让耐克受损严重，他们担心这样的事再发生，因此，就算一直在跟科比合作，也没有签下终身合同。
