逆袭电商！靠卖折扣品的奥特莱斯，凭啥成为零售行业的一枝独秀？
在咱们的印象里，“大牌奢侈品”和“廉价”往往是一对反义词，好像大牌就是卖得贵，卖不贵的就不能算是大牌。
然而在今天，却有一种神奇的业态，正在悄然遍布全国各大城市，把“廉价”和“大牌”这两样看起来水火不容的概念，硬是凑到了一起。
当商超、专卖店、连锁店都普遍感到彻骨寒意的时候，它还能逆势成长，成为零售行业里最亮眼的存在。这就是奥特莱斯，也就是名牌打折店。
《中国奥特莱斯行业白皮书》显示，2022年，中国有奥特莱斯项目226个，销售额约2100亿元。
截至 2023 年三季度，全国奥特莱斯销售额的同比平均增速更是高达 26.3%；客流同比平均增速接近 35%，年轻人、中产阶级去奥莱扫货的热情，也是肉眼可见地越来越高。
奥特莱斯的名字来源于英文“outlets”的音译，本来的意思是出口、出路，最早能追溯到上个世纪30年代的美国。
最开始，是鞋服工厂向员工销售一些卖不出去的尾货或者是残次品，但因为价格低廉受到了很多人的追捧，销售范围又扩大到了一般顾客。
这个模式跟现在的奥莱模式有很大区别，更是像工厂的直销店，不过有一些特点，还是从那个时候开始就确定了下来。
首先是价格，这些店铺因为卖的都是过季产品和尾货，价格比普通商店要便宜不少。
另外就是选址，奥莱店普遍设立在郊外，距离最近的零售中心往往能隔着几十公里，这一方面是用地便宜，另一方面也是为了避免和普通商店正面竞争。
通过距离，奥特莱斯在无形中对客户实现了筛选。
因为愿意开车个把小时车，跑到郊外逛店的顾客，那显然是把价格便宜放在了最优先的顺位。而这类客户对其他细节往往要宽容许多，什么产品流行，店铺装修，店员服务都不那么在乎，就是冲着打折促销来的。
哈佛商学院的助理教授唐纳德·恩威 ( Donald K. Ngwe)在研究中也发现，越在乎产品“质量”的顾客，就越不愿意把时间花在开车上，反之，愿意驱车几十公里去打折店的人，就对产品“质量”没那么在意，这两者之间几乎是完美的负相关关系。
这就好像每天早晨，跨越半个市区去买便宜鸡蛋的老头老太太，你都一块钱五个了，那谁还在乎老母鸡是不是土的？
不过，随着时间的推移，美国居民收入的提高，奥特莱斯不再满足于只做这一部分人的生意，真正现代的奥特莱斯，也就此诞生。
80年代以后，大型的奥特莱斯中心在美国广泛出现，跟之前不同，这些奥莱中心不再只销售大众商品，许多国际品牌、奢侈品也在陆续入驻。
像1989年开业的加州巴斯托奥特莱斯，进驻品牌就包括拉夫·劳伦、安妮·克莱因、法国鳄鱼等多款大牌，经营的品类也从服装、手表、皮革、女包一直覆盖到玩具、小型家电和各种厨具。
它们的折扣在20%到80%之间，平均售价要比零售价格低35%到40%。
不过，现代奥特莱斯虽然找来了大牌商品，又能卖得比平常价格更便宜，但距离市区依旧遥远。
巴斯托奥特莱斯距离洛杉矶城区，有超过170多公里的距离，开车怎么也得要两个多小时。
而这个距离，其实也是入驻品牌的价格防线。
对这些大牌来说，品牌的逼格是最重要的资产，奥特莱斯可以作为清理库存的一种渠道，但不能反客为主，必须跟市区里的专卖店、购物中心保持距离，这既是心理上，更是地理上的。
低价、卖大牌、远离市区，由此就成为了奥特莱斯有别于其他零售行业的三大特点。
但是，在进入中国之后，以上这些特点却都发生了不小的改变。
2002年，中国第一家燕莎奥特莱斯在北京开业，它的选址就不是在郊外，而是紧挨着东四环，距离天安门也不过是10公里的直线距离。
这种布置跟美国同行区别极大，当然，这也跟两国截然不同的国情相关。
80年代，美国人口2.2亿，却拥有了1.4亿辆的乘用车。
而2000年，中国人口12.6亿，私家汽车却仅有600多万辆，之后虽然增长迅猛，但也得等到2011年才能突破1亿大关。
中国家庭远低于美国的汽车渗透率，就决定了国产的奥特莱斯，在早期不可能放在远离核心城区的位置。
另外一方面，21世纪初，各种国际大牌在中国的知名度并不高。对大多数中国人来说，这些连名字都不一定叫得出来的洋牌子，还不值得叫人全款购买。
所以这个时候，奥特莱斯的折扣优惠，倒是提供了一个相对低价的窗口来给中国人养成消费习惯。
如果说美国奥莱，是给已经熟悉中产生活的消费者，提供了一种向下的平替渠道，那中国奥莱，则是反过来，给还不熟悉现代中产概念的中国消费者，充当了向上费升级的前哨站。
这种变化，使得奥特莱斯在中国的定位，其实是拔高了不少。
所以在燕莎奥莱开业后，其他地方也很快冒出了上百家“同行”，但其中绝大部分，只是把“奥特莱斯”当成了高档购物中心的同义词。
特别是在房地产行业，对任何有利于房价提升的新词都非常敏感。
奥特莱斯属于新潮的洋玩意，容易营销，而且建筑面积大，用建奥莱的名义拿商业用地，更便宜也更方便。
所以地产商们也不管自己建成后，能不能拉到名品大牌入驻，只要是建购物中心，就敢往外挂奥特莱斯的招牌。
2012年，有媒体梳理后就发现，全国已经有超过400多家在建或开业的奥特莱斯，光看数量，比今天还多上了将近200家，但实际上，其中9成都属于名不副实的山寨货。
中国百货商业协会副秘书长范艳茹在接受采访时，就直言：“奥莱业态在中国有点做乱了，不管是不是真正的奥特莱斯，大家都想用这个名字，以求实现炒作的目的。”
要区分真假奥莱，一个最重要的标准，就是看到底能拉到什么档次、多少数量的名牌入驻。
前面提到过了，高档一点的商品，最在乎的就是品牌形象，而价格，永远是这个形象的最大护城河。
比如LV、爱马仕，如果天天打折甩卖搞跳楼价，新客户未必能拉倒，但核心用户肯定是要先被吓跑。
所以，大牌奢侈品进奥莱，一定是要避免跟原来的业务发生直接竞争。
在美国，最好的区隔方法就是地理位置，但在中国，大部分奥莱都给做成了中心商业区，那大牌进驻等于给自己找不痛快。
况且全国的真假奥莱店越建越多，几十上百家单位都在招商，名牌奢侈品就是想去，也没那么多尾货给人家分的。
像是北京活力东方奥特莱斯，在开业前，宣传会有古驰、普拉达和迪奥入驻。
但等到开业后才发现，这些国际大牌也就来了个“招牌”。古驰、普拉达的LOGO只有在卖太阳镜的专柜上，真正入驻品牌，大多是还是一些不知名的本土品牌。
还有一大批奥莱中心，建筑设施都修得美轮美奂，却迟迟无法开业，就是招不到商，硕大的楼层，到处都是空铺。
大牌都招不进来，自然谈不上有什么折扣，更吸引不到什么人流。
而名牌入驻既是打响名气的获客方式，又是重要的租金来源，少了这一大块，奥莱经营的困难可想而知。
所以前面十几年，中国奥莱基本是边开边关，资金链断裂的情况时有发生，即便是北京燕莎奥莱，顶着全国首创的光环，也是在艰难运营了五年后，才终于实现了扭亏为盈。
相比于同时期其他零售业的百花齐放，奥特莱斯在中国真是走得艰难，活得憋屈。
但是奥莱神奇的地方，也正好在这里，人家行的时候它不行，人家不行的时候，奥特莱斯反而开始火了。
2022年，全国新开业奥特莱斯项目23家，店数增长11%，是全国增长比例最高的零售业态，全年销售额达到2100亿元。到2023年，奥特莱斯的增长势头不减，仅上半年销量就突破1300亿元。
全国几个知名的奥莱，如王府井、首创奥莱、佛罗伦萨、百联青浦奥莱等，这两年的业绩也都保持了两位数以上的增长。
如此强劲的增长势头，一方面是源于之前压抑的需求得到释放，但另一方面，那也是国际大牌们是真的绷不住了。
过去三年时间，全世界的零售行业都在叫苦连天，特别是高档品牌，都面临着严重的库存压力。
最典型的就是耐克，疫情之后收入锐减，库存则从2021财年的67亿美元，一路攀升到接近90亿。
当产品堆积如山，财务不断恶化，原来再硬气的国际大牌，这个时候也只能服软在奥莱店打骨折，这就产生了两个后果。
一是对那些大牌的原有粉丝来说，用较低的价格还能买到原来的品牌，在心理上，就是消费层次还是维持了原来水平，相当于是一种消费软着陆。
而对另外那些，本来不愿意高价买名牌的用户来说，高档商品降价也刺激了口红效应的兑现，
这两个群体都能吸引住，那奥莱的客流量自然是不断地上涨。
所以2023年元旦，北京燕莎奥莱客流量比上年同期增长120%，端午节期间，天津市奥特莱斯同比增长69.9%，中秋国庆，百联青浦奥特莱斯同比增长了32.1%，全国多个奥莱中心，也都突破了最高客流纪录。
可以预见，只要大牌们的库存压力还在，奥莱的打折促销就能一直持续下去。
只是当低价成为常态，消费欲望已经得到释放，未来打折促销，又能不能还一直保持对顾客的吸引力？这恐怕就是另外一个值得奥莱和大牌们思考的问题了。
你逛过奥特莱斯吗？觉得划算吗？欢迎在评论留言。
奥特莱斯业态成零售“增长王” ，中国现六大奥莱头部阵营
全国现有在营业奥特莱斯项目226个，销售额约为2100亿元。2022年全年新开业奥莱项目23家，店数增长11%。2022年中国奥特莱斯行业的销售规模增速为8%，高于其它零售业态。这是昨日中国百货商业协会和银联商务共同发布的《2022-2023中国奥特莱斯行业白皮书》中透露的信息，在接下来的3年左右，中国的奥特莱斯行业仍将处于快速发展阶段。根据麦肯锡预测，到2025年，中国奥特莱斯市场销售额将达3900亿元。
2022年新开23家奥莱
据中国百货商业协会奥特莱斯产业发展工作委员会统计，全国现有在营业奥特莱斯项目226个（注：只统计建筑面积大于3万平方米的项目），销售额约为2100亿元。2022年全年新开业奥莱项目23家，店数增长11%，在所有零售业态中，是店铺增长比例最高的>
奥莱高增长的背后，有以下几个主要原因：一是奥莱还是新兴的小业态，本来基数较小；二是奥莱的增长主要源于人口的支撑，特别是中产阶级数量的提升，他们对品质生活的需求支撑了更大的市场容量；三是经济的发展，特别是下沉市场，购买力逐步提升，支撑了三四线城市奥莱的发展。
奥莱正在快速道上
最近两年，奥莱整体保持较快增长，如2020年王府井奥莱业态收入同比上升56.4%，2021年营收超过16亿元，同比上升30%。
首创钜大2021年全年累计实现客流4892万人次，同比增长28%，销售额首次超过了100亿元，同比增长35%，创历史新高。
截至2021年底，砂之船集团在营14家超级奥莱，2021年度总销售额186亿元，年增长率为20%。
佛罗伦萨2021年全国七家小镇的销售额共计逾110亿元人民币，同比增长15%；全国小镇客流量更超2,300万人，同比增长20%。
2023年一季度，百联总体销售和客流实现双增长，其中奥莱业态销售和客流同比增长均超两成，客流较2021年同比增长近50%。单店方面，青浦百联奥莱销售同比增长30%。。
2023年一季度，首创奥莱全国销售近30亿元，增幅达三成，创造历史最佳一季度业绩，特别是销售增幅高于24%的客流增幅。
全国已现6大奥莱阵营
奥莱的整体市场规模不大，与其它零售业态相比，具有集中度较高。奥莱行业连锁化率高。连锁项目占到市场总量的7成左右，单体项目主要集中在下沉市场，有些是原有存量物业的改造项目。
奥莱头部企业在运营门店数量多。如砂之船（截止目前16家，下同）、王府井（16家）、首创（15家）、杉杉（14家）、百联（9家）、RDM佛罗伦萨小镇（7家），这几个头部企业目前有门店77家，占全部226家的34%，超过三成。头部企业开店数量仍在加快。如杉杉在2022年开出3家（深圳、南宁、徐州）。
未来，奥莱集团公司的开店仍将保持较快速度，同时采取并购等手段进一步扩大规模。可以预见，中国的砂之船、王府井、首创、杉杉、百联、RDM佛罗伦萨小镇等头部公司将继续领跑奥莱发展，6家公司的占比也将继续扩大。这些头部企业的重点门店销售能力强。年销售额在30亿以上的奥莱项目，大多属于这些头部企业旗下门店。这些头部企业通过直接开店、并购重组等方式，将会进一步提高集中度。
不过，有行业专家认为：“目前在全国的奥莱项目中，20%经营状况相对较好，30%经营能够维持或者偏好，而50%奥莱经营还处于摸索或爬坡过程中。“
“三四线城市”成奥莱发展重阵
当一二线城市奥特莱斯的竞争日益激烈、市场趋于饱和后，越来越多的产业资本和奥莱品牌项目开始向三四线等下沉市场转移。据不完全统计，2022年新开业的23家奥莱中，有10家在三四线城市，占比将近一半，如下表：
三、四线奥莱项目拓展情况
项目名称
商业面积
（万平方米）
运营商
开业
时间
（2022年）
城市
阜阳阜南奥特莱斯
15
芭蕾雨奥特莱斯置业有限公司
1.1
安徽
阜阳
儋州海花岛奥特莱斯
6
海南沧海奥兰国际贸易有限公司
1.2
海南
儋州
贵州兴义富康奥莱中心
7.5
富康集团
1.7
贵州
兴义
潍坊谷德锦·中百奥莱
16
潍百集团
1.13
山东
潍坊
德州·铜锣湾奥莱小镇
11
德州铜锣湾奥莱小镇商业管理有限公司
5.1
山东
德州
济宁枫叶小镇奥特莱斯
16
山东经达公司、上海春竹集团
5.2
山东
济宁
无锡悦尚奥特莱斯
37
中闽百汇零售集团
9.9
江苏
无锡
金华万泰奥特莱斯
20
万泰控股
10.1
浙江
金华
徐州杉杉奥特莱斯
10
杉杉商业集团
10.26
江苏徐州
cdf海口国际免税城
28
中免股份
10.28
海南海口
数据来源：中国百货商业协会根据公开数据整理
2022年9月9日，国内体量最大单体奥莱综合体——无锡悦尚奥特莱斯开业（总面积36.8万平），项目致力于打造成为一个以家庭消费为主、奥特莱斯为商业引擎并辐射全客层的复合型城市级商业综合体。9月9日-9月12日项目开业四天总销售额突破1.3亿元，总客流突破100万。
奥莱项目下沉，除了一二线市场的竞争过于激烈、经营成本过高等因素外，下沉市场城市的政府部门对奥莱充分重视也是一个重要原因，大家都希望将正在升级的本地消费留在本地市场。特别是在过去的几年中，有的地方存量商业项目经营出现困难，急需转型盘活；有的新建成的大型商业项目，因缺乏有生命力的业态模式和有竞争力的运营方，需要知名品牌的入驻；也有的地方在规划新的商业街区，将奥莱作为一个重要的招商引资内容。
不过，下沉城市开设奥莱项目最大的阻碍是引进高端奢侈品牌存在一定难度。奢侈品出于品牌形象和战略布局考虑，在低线城市布局非常谨慎。但这些奥莱项目通过独特的建筑风格、宽敞舒适的购物环境、丰富的商品和服务选择，可以在一定程度上弥补奢侈品牌少的不足。
奥莱走“商旅文”线路
奥莱多在城郊，因此很多奥莱企业，纷纷打出“商旅文“营销，吸引更多的消费者前去消费和休闲。
百联青浦奥莱结合“微度假”概念，在营销活动中布置了露营装备、沙滩椅、遮阳伞等度假小品，打造出“露营角”“宠物角”“度假角”“音乐角”等多个“微场景”，构成奥莱专属微度假模式。2022年10月，百联青浦奥莱以“金秋悠游记”为主题，营销及各类体验活动不停歇，推出奥莱“即野仙踪”主题露营节。
2022年，王府井打造“超级”系列自有IP营销。在王府井“925集团庆”期间，王府井推出“超级家年华”活动，旗下各店以不同形式扩大声量、转化流量、提升销量。奥莱管理公司围绕集团庆、中秋节等主题，制作《中秋团圆》等TVC短片，通过“家”的概念诠释“美好生活节”的主题立意，在视频号平台发出，浏览量突破38000次，转发量5300次。2023年，王府井奥莱公司把“创新迭代，追求极致”作为主题，在变革发展中迭代创新。
比斯特上海购物村的整体设计上糅合了米兰、维也纳、纽约和巴黎上世纪20年代的装饰艺术风格，充满了爵士时代的韵味。项目汇聚了近两百家一流的亚洲及国际时尚和生活方式品牌精品店，购物大道旁设有多家餐厅和咖啡店，饱览湖畔美景的同时放松休憩。
今年4月初，比斯特上海购物村配合上海时装周举，开展了“邂逅时装周”系列活动。在一个月时间里，时装大秀、比斯特会客厅、品牌活动、缤纷美食、时尚艺术装置等精彩活动，在比斯特上海购物村轮番上演。
王府井旗下北京赛特奥莱探讨从“直播”到“走播”模式。从直播平台选货到进入品牌店铺现场走播，通过类似明星探店、达人打卡的形式，为平台带来不一样的运营模式，主播不再受制于有限空间或单一品牌，而是带着设备走出直播间。走播过程中，业务部、营运部的同事们相互配合，跟随主播的镜头辗转各个品牌商户店内，以第一视角带领粉丝云逛各种特色商品，新颖的形式带来意外流量。
自2015年开始，北京斯普瑞斯奥莱便开始尝试将IP引入商业，成为北京最早一批将IP融入商业体的奥莱。从最初的小猪佩奇、熊出没、大黄蜂、西甲，再到近两年大火的泡泡玛特，瞄准顾客最喜爱的IP做深度挖掘合作，不断开发更多的创新玩法，积极开辟新的商业模式。现北京斯普瑞斯奥莱建立了自有IP——造梦兽和云朵妹。北京斯普瑞斯奥莱打破固有观念，冲破模式壁垒，将更多潮玩文化内容与购物体验加入其中，在京城东部开辟出全新的“潮人聚集地”，不断打造各种线下互动活动，增加顾客购物体验。
“多元化场景”成为社交场
近年来，奥莱体验业态占比持续扩大，除主打“大品牌，小价格”的名品折扣零售业态外，餐饮、娱乐和亲子等体验业态日益成为各大运营商争先引进的重点。特别是新开业项目，更加重视客群结构细分，在场景式消费上进行更多投入，微度假、亲子主题、文旅奥莱等概念越来越普遍。众多的奥莱项目，正成为消费者的社交场。
王府井集团已开发了以商品为特色的1.0版奥莱、融合购物中心元素的2.0版奥莱、以与文旅产业相结合的3.0版小镇式奥莱三条产品线。
图片来源：王府井
首创奥莱提出，2023年全国十五城项目要继续落实LEAD（标签化、体验化、家庭化、数字化）奥莱理念，持续深化“全客层，最具体验感的纯正奥莱”的IP化标签。
砂之船提出超级奥莱“1+N”模式，意味着砂之船不再只是单纯的折扣名品shopping之地。在保留“名品+折扣”经营模式外，其以邻近城市旅游胜地为支点，实现“商业地产＋娱乐消费＋短途旅游＝城市微度假”的角色变身。砂之船有关负责人认为：表面上看，“N”是体验业态的简单叠加，但从思维模式来说，是要把它做成一个线下社交生态圈的场景。表现在，一是餐饮配套要与当地的地域文化相结合，营造文化社交的理念。二是针对儿童家庭、年轻人推出游乐社交产品。
北京斯普瑞斯奥莱打破传统甲乙方观念，致力与品牌方共同努力走共赢路线，既有集合运动主题探索区、派对团建区、零售周边区和亲子运动餐厅的“弹力猩球”；其中运动主题探索区包括蹦床、攀爬、速滑、未来科技等六大主题，打造家长可以陪伴孩子共同成长娱乐空间。更有满足全家人味蕾需求的“亦目厨房”，包含港式茶点、台湾特色美食、新式创意菜、韩式网红美食、川渝特色小吃以及来自澳门的果茶等特色主题餐饮区。
图片来源：北京斯普瑞斯奥莱
数字化加持赋能
零售业由于场景丰富、触点多元，一直是数字化应用最为活跃的行业，各种应用模式、各类数字化产品和工具层出不穷，加之企业不断提升的数字化团队，以及日益强化的应用和运营能力，有很多成功案例已得到市场的印证。通过数字化简化流程、提升效率、促进竞争、创造需求，这已成为行业共识。
后疫情时代，零售企业通过数字化手段进一步强化与消费者的关系，云购物、线上商城、小程序、直播、社群等工具广泛应用。
中国百货商业协会的调查显示，小程序、直播和社群是当前零售企业线上业务普遍采取的模式；接近九成的受访企业已经开展线上业务，微信小程序或公众号商城(96.7%)应用最为普遍。
相比PC电商和手机APP等，小程序具有轻量、快捷等特点。零售企业通过小程序搭建线上商城、布局商品销售、获取流量等，也可以使用小程序来解决一些相对单一的需求，如扫码购、购物卡、优惠劵等。大部分企业都表示，与去年同期相比，当前线上业务销售的比例有所增加，未来12个月内将加快线上业务的布局。
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数据来源：中国百货商业协会调查
百联集团得益于数字化赋能与持续的社群运营，2023年一季度线上销售同比提升近40%。其中杭州百联奥莱的数智场景应用项目，包含1个IOC运营大屏，实现五大模块实时管控；2个管理端，既有针对物业的管理帮手，又有针对商户的经营助手；1套微信生态圈，通过公众号、小程序的互融互通，形成数智交互生态圈。
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砂之船在2021年7月上线砂之船“夜奥莱”小程序，在2022年周年庆期间，砂之船超级大促通过线上夜奥莱小程序同步呈献给消费者，助力线下门店业绩提升。据相关报道，此次周年庆期间仅在小程序直播方面，品牌直播单场最高业绩突破220万，观看量超15万。
2021年6月，北京首创奥莱开始在微信端建立私域流量池。截至2022年3月，首创奥莱十四城项目全部建立了专属私域流量池，共建立微信群近500个，吸纳粉丝超10万人，达成直接销售额近千万元，吸引到店消费顾客近5万，效果显著。
王府井围绕实体业务和顾客需求，积极打造“王府井在线平台”，围绕“同一个消费者，同一个王府井”的目标，通过线上商城、新媒体、短视频、直播带货等运营模式，初步实现了顾客在线、服务在线、营销在线、商品在线的全渠道经营场景，实现线上线下的全面融合。同时加快数字化建设，在数据资产平台、数字支付平台、场景移植和科技运用的等方面全面推进，并着力打造智慧门店，实现顾客体验和经营管理的智慧化升级，为顾客提供更优的服务体验、更便捷的购物体验。全年实现线上销售9亿元。2023年1月份，首家跨境电商体验店正式亮相北京赛特奥莱，跨境电商小程序“WFJ 王府井全球购”也已于同期上线运营。
银联商务打造奥莱生态圈
伴随着大数据、云计算、物联网、人工智能等信息技术在零售业各环节的深度融合与应用，零售业朝着数智化、个性化、线上线下一体化方向转型的重要性，逐渐成为行业共识。众多的科技服务商为奥莱的发展作出重要贡献。银联商务立足多年经营行业客户的市场经验，整合前沿科技能力和理念，打造出极具市场竞争力的银联商务奥特莱斯生态化解决方案。
银联商务奥特莱斯生态化解决方案以“产品生态化、线上线下一体化、软硬一体化、SaaS数智化、服务本地化”的服务特色，提供“全周期、全场景、全链路”的SaaS生态和服务体系，已经为60多家奥莱项目提供解决方案。
在服务过程中，银联商务深入研究奥莱行业特点，抓住奥莱下沉市场加速发展、创新营销不断拓宽、增速优于其它业务的趋势，基于其覆盖全国所有地市的本地化服务网络、多方合作共赢的经验，制定出契合奥莱行业差异化的市场策略，推进了奥莱生态圈的发展。
