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全民健身 拥抱健康生活——2021年，看体坛新局

来源:人民日报

元旦假期，各地健身活动蓬勃开展，或登高望远，或健步迎新，人们迈着有力的步伐走进2021年。回顾过去的一年，群众健康意识加强，健身热情高涨，运动场地增多，锻炼方式出新。新的一年，全民健身必将为人们的健康生活增添更多色彩。

新年第一个清晨，随着笛声鸣响，浙江省江山市的健身爱好者迈开步伐，向着江郎山顶峰攀登。1月1日，全国新年登高健身大会在31个省区市同步举行，人们以登高望远的形式迎接新一年的到来。

作为传统全民健身品牌活动，全国新年登高健身大会自1996年创办以来已连续举办25届。刚刚过去的2020年，受新冠肺炎疫情影响，全民健身场地建设、赛事举办等方面遇到了一些困难，但全民健身事业依然稳步发展：人们的健身意识不断增强，更多人主动参与到全民健身中来，线下活动虽然受限，线上活动却蓬勃开展，居家健身成为生活新风尚……进入2021年，全民健身的新变化、新趋势也在为健康生活带来更多新色彩。

增加居民健身活动空间

2021年元旦假期，福建省厦门市很多市民走出家门，前往远近闻名的山海健康步道健步迎新。这条长约23公里的步道横穿厦门岛，将岛上的狐尾山、筼筜湖、仙岳山等“八山三水”串联在一起。启用一年来，山海健康步道的客流量已经超过1000万人次，成为当地居民健身休闲的好去处。

解决群众去哪儿健身，是全民健身的重点工作。将景点整合为健身步道资源，正是有效拓展群众健身空间的思路之一。2020年10月，国务院办公厅发布《关于加强全民健身场地设施建设发展群众体育的意见》（以下简称《意见》），对完善全民健身顶层设计、盘活土地资源、提升场馆运营水平等方面提出新要求。

以前城市里不起眼的一块块“边角地”，如今成为群众快乐运动的“金角银边”。2020年，北京市丰台区建成了20余片多功能运动场地以及4公里长的健身步道，基本都在周边居民举步可达的范围。

随着城市空闲地、公园绿地不断转变为可供健身运动的场地设施，居民的健身活动“半径”不断拓宽。《意见》指出，“十四五”期间，要在全国新建或改扩建1000个左右体育公园，打造全民健身新载体。人们的健身选择也将变得更加丰富。

线上居家健身越发时尚

对于上海市的健身爱好者，元旦期间的健身活动选择有很多，既可以去东方明珠登高，也可以到上汽国际赛车场，在F1赛道上来一场“蒸蒸日上”迎新跑。同时，在疫情防控常态化条件下，体育活动、赛事主办方也积累了不少有效经验，提交行程码、提供有效核酸阴性报告、签署《健康安全责任书》等，严格落实疫情防控要求，也是为了让健康落实到每个人的生活中。

受新冠肺炎疫情影响，不少全民健身赛事活动由线下转为线上进行。原本定于2021年元旦期间举行的厦门马拉松宣布延期，但厦门马拉松赛线上赛在1月3日如期举行，完赛者也获得了中国田径协会认证的成绩证书，完赛成绩纳入中国田径协会线上赛数据库。

线上健身赛事的潜力正在被激发。据中国田径协会统计，截至2020年10月，国内举办的线上马拉松活动达到368场，参与人次达到5200万。中国田径协会还专门出台《关于开展线上马拉松等跑步活动的指导意见》，对如何科学开展线上跑步活动给予指导。

除了在线上参与赛事活动外，铺上瑜伽垫、踏上跑步机，居家健身在过去一年中成为很多人的锻炼选择，健身器材销售也较此前有了大幅增长。健身活动以居家的形式在更广泛的范围内得到普及。在这股潮流中，不少健身俱乐部开启了线上服务，五禽戏、八段锦等传统锻炼方式成为居家健身时尚手段，王丽萍、徐莉佳等奥运冠军也通过直播或录制视频等形式推广科学健身方式。进入2021年，居家健身的能量有望得到进一步开掘释放。

智能手段融入健身场景

2020年11月，在上海市举行的第三届中国国际进口博览会上，首次设置的体育用品及赛事专区成为一大亮点。穿上能刺激肌肉运动的“强迫运动裤”、可以全家人一起“闯关”运动的体感游戏等，将智能化的手段融入健身场景中，是全民健身运动可触摸的未来。

智能手段远不止于服务运动本身，而是作用在健身活动的每一个环节。出门前，动一动手指便能在手机程序上预订心仪的场地；跑完步，扫一扫智能健身步道旁的二维码就能即时获得自己的运动数据……智能手段不仅使健身运动更加便捷、有趣，也让人们的日常锻炼更加高效、科学。

“十四五”期间，要构建更高水平的全民健身公共服务体系，提升全民健身的智能化程度成为各方共识。通过大数据、云计算、人工智能和物联技术融合创新，实现智能健身品的迭代升级，丰富和完善健身器械的功能，研发适合不同年龄人群的虚拟运动场景健身器材和智慧指导系统，以及借助智能穿戴设备采集各类人群运动轨迹、运动强度和生理指标等变化数据，建立简便有效的基于自我评价的大数据运动风险预警方法与预警体系等，均大有可为。

在推进智能化手段普及的过程中，也需要解决体育公共服务领域老年人运用智能技术困难的问题。2020年12月30日，国家体育总局就落实《关于切实解决老年人运用智能技术困难的实施方案》发布通知，提出以保留电话专线、现场报名等方式为老年人进入体育场馆、参与赛事活动提供便利。人人共享体育，体育造福人人。2021年，全民健身工作期待“步步高”。(记者 刘硕阳 王 亮)

【纠错】【责任编辑:杨光 】

20家直播平台“测评”报告：哪家平台更带货？

随着电商直播的爆发，直播带货越发成为品牌营销的标配。不过要想让你的产品卖得好，还得找对适合产品的平台，找准最恰当的带货策略。

依托于网红主播李佳琦、薇娅的出圈，电商直播迅速走进大众视野，2019年成为了电商直播爆发的元年。

受疫情影响，2020年初线上直播保持高增长态势，并再次夺得营销圈的广泛关注，更是被众多品牌视为挽救销量下滑的救命稻草。直播一词一度位居营销热词TOP，但有业内人士称，只有无能的市场部做直播带货。

01 只有无能的市场部做直播？

然而事实是相反的，品牌营销的一大原则就是，用户在哪里，营销就应该出现在哪里。那么现在直播的用户规模到底有多大？对于品牌而言，直播是一时的救命稻草，还是未来可继续深挖的流量洼地？

不妨先看看几组数据：

根据CNNIC最新数据显示，我国网络直播用户规模达4.33亿。其中真人秀直播、体育直播的用户规模分别为2.05亿、1.94亿，游戏直播、演唱会直播的用户规模分别为2.43亿、1.16亿。根据招商证券报告显示，预测2020年在线直播用户数将达到5.24亿，增长率达到4.59%。Quest Mobile数据显示， 2020年2月平日使用短视频时长占比达到15.2%，除移动社交APP外，短视频时间占比最高。

通过数据来看，时有趣认为，直播市场具有三大特点：用户规模大、高活跃，且保持平稳增长 。直播已经成为了一种新的娱乐方式，渗透到用户的日常生活娱乐。未来，懂得直播营销的品牌将会获得更多用户，抢先入局直播的品牌拥有搭建私域流量池的用户红利。

02 直播平台三大梯队

当消费端的行为习惯和偏好发生变化时，行业各方也会灵敏捕捉到潜在的商业机会和业务定位，快速适应消费端变化，组建新的增长线。

在此环境下，2020年初也迎来了直播行业如沐春雨般的野蛮生长。相对于专业垂直直播平台，短视频、社交、电商、综合视频平台等也纷纷布局了直播业务。这对于想展开线上直播营销的品牌来说，在决定直播时，反而面临了一道选择平台的难题。 比如平台调性匹配、用户匹配、流量推荐、内容制作和主播选择等等。

时有趣通过结合TrustData、淘榜单等相关行业数据和调研，体验了20个直播平台（包括to B 端）， 并根据平台月活规模，商业类型将直播平台划分为三大梯队：

第一梯队

淘宝：

淘宝是强电商属性，具有丰富的商品品类，可以依托自身流量和外部平台流量作为流量分发的基数，且用户多以一二线城市为主，四五线下沉市场也有覆盖。

淘宝通过建立直播入口，可以直接将货、人聚集在一个场景中，对于品牌而言，是理想的线上销售场景。

但是强电商属性，也意味着在该平台进行直播的品类十分丰富，这对于小众品牌商家来说不具备优势，流量较为集中头部商家和主播。在淘宝直播中，内容制作和主播选择是提升流量的关键因素。

抖音和快手则是娱乐社交属性明显，主打娱乐社交内容，具备高流量和高活跃平台优势。

抖音：

抖音以都市青年为主，主攻一二线。不过，抖音直播带货相对弱一些，但随着罗永浩带火了抖音直播，引起众多品牌的关注，抖音肯定会加速推动直播业务形态的打磨和沉淀。

另外，抖音属于头条系，抖音直播流量推荐方式和头条类似，是重算法轻粉丝的逻辑，会依据用户偏好和浏览习惯将内容和用户进行匹配，通过算法进行精准推荐。对于在抖音开启直播的品牌而言，将会面临如何吸引流量 的难题，前期直播宣传和曝光，选题等等都至关重要。

快手

快手以下沉市场为主，弱运营管控，基于社交和用户兴趣进行内容推荐，主推关注页推荐内容，同时加深主播和粉丝之间的关系，粘性。

快手主播有较强的粉丝积累，也就是快手标签的“老铁关系”，这对于品牌而言，选择快手作为直播阵地的话，前提需要有一个足够扎根的“老铁” 。

快手和抖音对于品牌都是一个新的电商营销场景，流量争夺竞争还属于早期阶段，有挖掘探索的空间。但前提是需要和电商商铺打通，实现后链路链接，或者品牌单纯想做曝光、种草的话也是可以的，将流量引到线上自有店铺，不过在跨平台引流过程中肯定会有用户流失 。

第二梯队

第二梯队中，平台类型以社交媒体、综合电商和视频平台为主。

微博：

微博属于社交和内容平台，用户规模大，但由于微博整体重热点话题，偏短平快新闻八卦聚合，微博直播流量较少，所以归在第二梯队。

其直播类型内容往往以服装、配饰、生活用品等非标品类为主，目前主要靠KOL直播+话题热搜，入驻直播的商家较少 。

拼多多：

拼多多属于后电商时代崛起的平台，因其拼单团购的属性，也衍生了拼多多具备社交电商的基因，主要以下沉市场为主。

另外，直播板块是去年11月推出试水的，且直播货品多以客单价较低的小商品，农产品或者地方特产为主，很接地气，也有一定的忠诚用户，对有下沉需求的品牌而言是一个值得尝试的流量池，但价格一定不是直播的重点 。

西瓜视频：

西瓜视频也是属于头条系，主要直播内容涵盖热门游戏直播，包含有音乐类直播、美食直播、旅游直播等，流量来自平台用户。目前，西瓜直播板块还在前期阶段，主播和商家都在孵化阶段。

值得一提的是，西瓜视频有为销售转化专门搭建的值点商城，可以打通电商后链路，对于中小品牌来说，是可以作为试水锻炼的新平台。

京东直播：

京东直播具有较强的电商属性，开始于2018年8月，基本上用户是为了购买产品而观看直播的，消费目的较强。并且由于京东用户多以男性群体为主，所以京东直播区别于其他电商直播推销、咆哮式的直播方式 ，多以测评、实物展示为主。

另外，京东直播未有代表性网红主播和商家，但基因庞大的用户基础和京东电商全品类的电商优势，京东会更倾向于推出爆款商家和主播联合 的方式，以此吸引更多商家加盟。

小红书：

小红书作为女性社交内容种草平台，最近由于LV小红书直播翻车被广泛关注。

小红书是去年年底刚刚宣布上线电商直播功能，在全民直播时代，小红书的直播进场看起来有点晚，还属于前期测试期，其直播流量来源是平台自身流量和小红书达人私域流量。

不过，目前来看，小红书的直播观看受众主要还是针对私域流量，推荐商品大多以美妆、服饰为主，且基本都属于知名品牌。

另外，小红书社交种草和笔记基因较强，主要以Plog生活记录分享为主，录播分享视频效果会更适合，小红书直播取得流量的关键在于如何将散落的私域流量和公域流量汇聚在一起 。

B站：

B站以年轻用户、Z时代为主，且更聚焦于二次元、鬼畜等类型内容，但是对于品牌而言，价值点在于用户的年轻化。现在大多数传统品牌都在迫切做品牌年轻化转型，B站是往往是优先被考虑的，也是最容易被放弃的营销阵地，原因就在于B站圈层文化和UP主，品牌主很难适应圈层文化，制定出得“人心”的内容。

现在B站直播较少，形式以品牌联合UP主共创内容较多，带货品类也十分聚焦，比如科技产品、小众潮品为主。凭借B站用户对品牌较强的吸引力，大部分品牌入局B站直播只是早晚的事，但最终B站直播未来的商业化还得看平台的定位，是亲用户还是亲品牌，目前来看有许多B站用户在流向A站 。

第三梯队

第三梯队中以游戏直播和电商平台为主，游戏直播主要是虎牙、斗鱼和YY，游戏直播平台的主要流量来源还是游戏直播。

斗鱼 是垂直于移动电竞，以王者荣耀KPL职业联赛等手游类直播为主阵地；

虎牙 是在PC端传统电竞游戏，以吃鸡、LOL等传统电竞游戏吸引用户；

花椒直播聚焦90、95后生活，每天进行互动和分享，有文化、音乐、健身、综艺节目、情景剧等上百档自制直播节目。同时，花椒直播作为具有强明星属性的社交平台，是明星与粉丝沟通的渠道，比如，粉丝可以通过花椒直播观看明星粉丝见面会，以饭圈文化为主。

YY 不局限于游戏直播，也会涉及体育直播、电视直播等，直播内容上更加生活化、事件化、个性化，包括厨艺、手工DIY、旅游、户外运动、明星事件现场、车展等。

目前游戏直播平台梯队已经相对稳定，由于直播大热，游戏直播平台也再次成为了品牌关注一个窗口。

不过，相对于电商和社交平台的直播调性、内容覆盖面以及人群特征，游戏直播平台更为小众，以男性群体为主，能够带货品类较少，主要带货方式为游戏主播凭借个人影响力，在直播期间通过对话沟通等对粉丝的购买意向进行引导，将游戏直播用户转为电商品牌用户。

电竞出圈是从IG团队夺得中国首个全球LOL总决赛冠军开始，社会对电竞游戏认可度大幅提高，游戏直播内容和玩法也愈发丰富。

对于“他经济”的品类而言，是一个较为优质的曝光平台，品牌主也可以考虑和游戏主播合作，在直播过程中进行一些契合度较高的露出。比如在体育营销集体失色的情况下，游戏电竞或许是弥补体育赛事的营销空位 ，以往热衷于体育赛事的品牌或将关注游戏电竞。

在第三梯队中有两家电商平台——苏宁易购和蘑菇街。

苏宁易购 是2017年上线直播功能的,依托平台电商品类，商家进行直播带货，未有代表性主播，直播功能相对其他电商平台较弱；

蘑菇街 主要是以购物直播方式进行展示，买手直播带货为主，流量较小，也属于社交电商的一种。

总结

2020年是全民直播的大年，对于品牌而言确实是一个短期见效的自救方式，市场部“无能说”是不成立的，同时直播也是品牌拥抱数字化的一个契机，品牌可以通过线上直播，以较低的营销花费投入，尝试一整套数字化营销玩法，从前期平台匹配到推广，平台导流、数据效果评估等等。

不过品牌也许谨慎思考，直播对于营销真正的价值所在，在直播营销中，如何选择平台、搭配不同平台的玩法、和其他营销玩法整合，以组合拳的方式获取更大的营销红利。

营销业是一个不断创新，存在诸多不确定性的行业，你永远不知道下一个大热的趋势是什么，没有无能的市场部，只有OUT的市场部。

番外：To B端直播平台

疫情期间，除了To C端直播大热，由于线下场景消失，B端会议也多搬到了线上。根据QuestMobie 数据显示，B端具有直播会议和在线教育功能的商务APP有明显增长。

时有趣结合相关经验和资料，也为大家分享下B端平台的功能特点：

附汇总版图：

*本文海报素材和导图来自网络

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本文由 @时趣 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议。