几十万人次在线围观，年轻人为什么喜欢在直播间买黄金？
年少不知黄金香，曾经鄙夷黄金俗气的95后女生小H（化名），又一次迷失在金光灿灿的直播间内。
“我就看看，不买”，她在脑海里绷紧了这根弦，但不知不觉中，她已经在多个黄金直播间徘徊了一整晚，内心的草也种得郁郁葱葱。
这根弦是什么时候断掉的呢？
可能是主播拿出一款小香风耳钉，加上绘声绘色的讲解：“秋冬季节戴上它，配一个贝雷帽，老精致了姐妹们！”
此刻，小H的脑海中立马浮现出自己心仪已久的场景。“啪”地一声，紧绷整晚的弦，断了。
只不过在她出手前，已经有买家先一步提问：“小香耳钉多少克？”
屏幕另一端，只出声未入镜的主播“啪嗒啪嗒”按着计算器，核算出克重跟手工费，报出了一个数字。评论区的买家也几乎没有犹豫，简洁利落地回复一个“开”，一锤定音，买卖成交。
看到开单消息，主播将买家拍下的耳钉放在透明密封袋中，用马克笔写上信息跟价格，举到镜头前停留几秒钟，“小香风耳钉开单，三二一，截图！”
待买家截好图，主播将包装好的耳钉放在了一旁已拍区，那里已经摆满了其他买家拍下的首饰。
虽然没买成，但小H准备再观望其他首饰：“最近双十一搞活动，首饰克价跟金条差不多，买金条只能摆着，首饰不仅能戴，又保值，不亏。”
在小H眼中，黄金不仅是装饰品，更是保值的投资品。拥有像她这样想法的年轻人不在少数，在豆瓣以抠门著称的“丧心病狂攒钱小组”，也有豆友讨论着“看透了！买基金不如攒黄金”的帖子。
面对持续上涨的房价、阴晴不定的基金股票，买黄金似乎正在成为年轻人新的财富密码。于是，也有更多的传统线下黄金厂商把柜台开进了直播间。
以今天下午5点淘宝直播的品牌珠宝小时为例，周生生、周大生两家传统黄金珠宝品牌均居于榜单前10，其中周大生旗舰店直播间观看人次达到8.1万。
除了认知度高的传统品牌，来自国内最大的黄金珠宝交易地——深圳水贝的黄金供应商们也蠢蠢欲动，纷纷将线下展厅搬入线上直播间。
以今天下午5点淘宝直播的黄金首饰总榜为例，排名前五直播间中的三家出自深圳水贝，粉丝互动量均超过20万，单个直播间最高观看人次达到6万。
传统印象中老土俗气的黄金首饰为何备受当代年轻人追捧？只能看、不能摸的黄金直播间们又是如何吸引顾客一掷千金？带着这些疑问，我们与两位淘金党聊了聊。
一入黄金深似海
沉迷直播间的年轻人在买什么
回想起自己第一次走进黄金直播间，小H是想挑一条金项链作为生日礼物送给妈妈：“发红包没新意，买其他的担心不合适，不如送条金项链，关键能保值。”
原本打算买一单就撤，没想到自己却一脚踏入了黄金坑。
虽然傻傻分不清周大福、周生生、周大生几个黄金珠宝品牌，但小H发现当年被她嘲笑的老土款式设计，早已摇身一变成为ins风的潮流单品。
凭借一个简约的圆环设计，脱离了黄金的土气，周大福某爆款项链被网友封为“old celine”。
不仅自封，国内品牌还做出了几近同款的“黄金平替”。
比如蒂凡尼的经典款钥匙项链，材质为18k黄金（含金量75%），售价9800元；而周大福旗下款式相近的钥匙项链，材质为足金（含金量不低于99%），售价864元起，不到前者价格的十分之一。
“Vista氢商业”曾在一篇文章中分析，由于珠宝设计的施展空间有限，市面上鲜少有珠宝设计可以申请专利，所以不存在官方盖章认定的抄袭。连梵克雅宝的“四叶草”造型，都曾申请立体商标失败。
可供参考的经典造型给予了国内黄金品牌更多的发挥空间，再加上层出不穷的古法黄金、5G黄金、珐琅烤彩等新工艺，黄金越发符合年轻人的审美需求。
以“黄金”为关键词在小红书搜索，会出现超过299万篇笔记，高于“钻石”相关的132万篇和“珍珠”相关的207万篇。
据中国黄金协会发布的《中国黄金年鉴2021》显示，2021年上半年，中国黄金消费量大幅反弹，较疫情前2019年同期增长4.49%，其中黄金首饰增长达67.68%。
起初，小H基本只逛周大福、周生生这类品牌店，但后来发现品牌店新款上线慢，小红书流行的古法黄金在店里很少能看到。
通过身边另一位买金爱好者小C的推荐，小H了解到名媛、万喜金和老庆云等金饰品牌，这三家也被称为买金界的“破产三姐妹”，货源大多来自于深圳水贝，上新快，款式多，同时也拥有着国内最大的黄金展厅直播间。
相比传统的黄金品牌店，“破产三姐妹”的直播风格也大不一样。
品牌直播间往往会一次性上架200-300个链接，配置专业的打光，主播多以柜姐/柜哥身份出镜，依次戴在身上展示黄金首饰，有时候还会同时佩戴多款，现场演绎“穿金戴银，富贵逼人”。同时配合直播间的抽奖福利活动，调动直播间氛围。
对于传统品牌而言，线上渠道可以帮助他们深入到未布局线下门店的地域，吸引新客。
以中国黄金品牌为例，去年5月开始涉足快手直播，随后在8月试水抖音。在今年快手116品质购物节活动首日，中国黄金拿下了平台GMV销冠。
相比传统品牌，“破产三姐妹”这类黄金展厅的直播间会随意些许。
镜头内，只能看见主播的一双手，正中间偶尔会摆上一张A4纸，上面用显眼的字体写着每日金价跟直播间优惠。
由于展厅货品太多，“破产三姐妹”的直播间通常只上架十多个链接，除了链接上的款式，其他大多数时间都是根据买家留言找款，比如“找个实心吊坠”、“看看方糖手链”。
看到留言后，主播熟练地找到相应款式，对准镜头，方便买家近距离欣赏黄金工艺，同时讲解首饰的细节。
如果遇到出手阔绰的买家，主播还未讲解两三句，买家直接豪气开单，行云流水，一气呵成。对于大多数买家来说，“开单”的这个瞬间，是最享受的时刻，也是品牌直播间所没有的体验。
这种专属于买家的体验，恰恰是黄金展厅直播间的机会。 目前，名媛、万喜金和老庆云等多家店铺均在淘宝建立了矩阵直播间。双十一期间，多个直播间同时在线开播。
除了黄金首饰，金条也是直播间的爆款。
10月20日，淘宝正式开启双十一预售，薇娅与李佳琦直播间都上架了金条，售价在千元到万元不等。据淘宝详情页显示，这两款投资金条的销量均超过一万件。
面对金条的诱惑，小C也心动过，“要不是没发工资，我可能就冲了”。
据相关数据显示，10月20晚，在李佳琦直播间购买金条的用户中，95后占比过半，72%为女性粉丝。
从去年开始，金条频繁出现于多位主播的直播间，并帮助他们达成单场过亿的销售额。一时间，金条成为了直播间硬通货，也成为各类电商大促的标配。
黄金固然好，“省钱”价更高
黄金买久了，淘金党们自然少不得一番心得体会，关键是如何“省钱”。
相比品牌实体店，以“破产三姐妹”为代表的黄金展厅直播间按克数算价，价格便宜，碰上促销活动还免手工费，成为淘金党的不二之选。
对于如何辨别黄金品质，小C也不敢保证，“除非用火烧，不然谁也不知道纯度到底多少”。
只不过，小C还是有一番自己的见解：“一些知名品牌会从深圳水贝的黄金珠宝交易地买版进货，选择深圳水贝直播间的工艺会稍微好一些。”买版，意味着品牌方从供应商买断设计版权，由供应商批量生产供货，类似于“贴牌销售”。
如果来自黄金交易市场的货源还不足以让淘金党满意，他们会自力更生——打金。
在小红书上，有超过23万篇打金相关的笔记，款式随你定，选择更自由。有人专门驱车前往南京，找网红“南京李师傅”定制款式。这位李师傅不仅档期紧张，还拥有2.3万小红书粉丝，时不时在主页更新客人的定制款，引来不少买家“求同款”。
天道酬勤，努力的淘金党们看完教学视频，决定自学打金。
便携式喷火枪、虎头钳、隔热垫、玛瑙刀、熔金碗……努力的他们不仅向同好分享展示应有尽有的工具箱，还持续更新自己的每日打金练习。
从磕磕碰碰的新手期到喜迎成品的大结局，你永远不知道省钱的打金党有多努力。身体力行的打金经历，也激励起评论区其他淘金党，“看完这部连续剧，我也要走打金师傅的路，让他们无路可走”。
找货源、自学打金固然好，但要想把钱省到刀刃上，淘金党们最关注的莫过于每日金价。
什么时候涨，什么时候跌，什么时候有折扣……淘金党对于金价的敏感程度不亚于基金经理对股价的实时关注。 金价的晴雨表，影响着淘金党的入手时机。
黄金种草，有钱人的游戏
跟大多数同好一样，淘金党们时常也会聚在一起抱团交流。
相熟的淘金党会建立黄金交流群，与群中其他姐妹分享各家品牌的促销动向。有钱一族更是直接跟老板谈价定款，招揽其他姐妹上车拼单。
这些群聊基本是熟人邀请制，在小红书淘金党经验贴的评论区经常能看到旁人对加群的渴望，但很少能得到博主的回应，甚至会一“坑”难求。
久而久之，一些常买黄金首饰、颇具眼光的老买家也成为了“种草博主”。
小C关注的一位买金爱好者“杨咩咩”目前拥有8700个小红书粉丝，在黄金圈内已经小有名气，一些黄金展厅的直播间会联合她推出“咩咩同款”。
在“杨咩咩”的小红书首页简介，写着“爱购物，爱买黄金，爱分享”。早期，她的分享内容包括生活vlog，美妆安利等多种类型，现在集中分享黄金首饰的购入经验。日常笔记点赞量集中于百余个，单篇笔记最高获得938个点赞，分享自己新购入的5G项链。
在小C看来，黄金博主跟其他种草博主有些许不同，他们大多都是有钱的素人，出于喜欢的初衷分享内容。但考虑高昂的金价，并不是所有人都能被“种草”，因此粉丝量增长有局限性，更多淘金党还是作为私域流量沉淀在群聊中。
据她推测，直播间推出的“xx同款”可能会是博主变现途径之一。为了证实这一想法，我尝试联系多位黄金博主，但都未得到回应。
在中国传统认知中，黄金是等价物，是保值品，是一笔稳赚不赔的买卖。
嘻哈歌手Ty在某次直播中调侃自己脖子上的金项链：“出了事，它（金项链）可以换钱。”
但是，买黄金的快乐并非每个人都可以拥有，动辄千百元的入场费是有形的限制，注定这是一个小众且烧钱的游戏。然而相比动辄上万元的名牌包，买黄金似乎又变成看得过去的“面子工程”。
与之并存的，是普通买家们未必能看得清的行业内幕。
以古法手镯为例，大多数都是厚壁中空，镯子粗细并不一定代表价格高低；再加上不同产地的黄金品质、以旧换新的商家套路……
疫情时代，消费越来越理性，理财观念也深入人心。从“基金热”，到“买黄金”，可以把握在手中的确定性越来越难。
但交易有风险，投资需谨慎。起起伏伏的金价，并不一定能让买家们稳赚不赔，“低价买进、高价卖出”的美梦也不一定都会成真。
只不过，年轻人对于黄金的上头对于品牌厂商而言亦是机会，但如何维持这阵热度，直播间或许只是一个开始。
中国黄金直播间黄金“掺水”，连专柜都不支持验货？
临近过年，黄金饰品热销。不过，当黄金饰品这样的贵价商品走进直播间，由于看不见、摸不着实物，也让交易产生诸多问题和疑惑。其中，最突出的问题就是，饰品真假难辨。
小编近日通过直播平台看到，黄金饰品在以跌破认知的促销价销售。声称原价上千元的项链可以降到百元，甚至还有9.9包邮的足金项链。
在小红书等社交平台上，不少网友吐槽在直播间买金饰踩了坑。
消费者小李发帖称，自己以269元的价格在某平台中国黄金直播间购买了一款编号为406的足金“福”字项链，但实物到手后，感觉“超级小”，而且链子并非足金，而是s925镀金。小李觉得，从质量上看，这条项链充其量也就值一二百元，并非如直播间里声称的价值数千元。不过，也有网友表示，其在直播间里以99元的价格就购到了同款项链。
小编进入中国黄金在某平台的官方直播间看到，部分黄金饰品在以1-2折的低价促销。其中，一款主播声称价值999元的祥云如意项链，直播间仅售199元；一款原价1999元的和田白玉项链，直播间仅售359元。
这种卖黄金如同卖白菜一样的低价折扣，令人感到不可思议。
另一名消费者小王在小红书上表示，在中国黄金直播间购买的饰品，拿到中国黄金专柜验货时，被告知“不是中国黄金的产品”，柜员给出的依据是“中国黄金每样产品都有专属 logo”。
那么，直播平台上的中国黄金直播间到底是不是真的？
小编搜索发现，该直播平台上目前共有4个以中国黄金logo为头像、且进行了企业验证的账号，但4家企业认证信息均不相同。
其中，中国黄金官方号、中国黄金专卖店直播间均注明了“支持全国门店验货”。
小编私信中国黄金官方号，询问其销售的产品是否为官方正品，客服表示“可以去实体店验货”。
此外，还有一个名为“中国黄金专营店”的账号未经认证，但直播背景为中国黄金的线下门店。
不过，小编在朝阳区一家中国黄金门店内询问时，却被告知“不支持验货”。同时，店员表示，直播间销售的商品线下实体店是没有的，直播间一款项链曾经是店内送顾客的赠品。
直播带货的走红，让一切商品被搬进了直播间。
据不完全统计，在淘宝直播平台搜索关键词“黄金”，相关直播商家有50家左右。
小编粗略统计，仅2月9日上午同一时段内，某直播平台就有20个左右的商家在直播销售黄金珠宝饰品，其中，中国黄金官方店直播间观看人数约千人，点赞量约6万。
线上直播产生的黄金销量也十分惊人。短视频和直播电视数据监控平台飞瓜数据显示，主播朱瓜瓜2020年8月2日的中国黄金直播专场单场直播GMV预估近4000万，销量预估达20万+件。当日，朱瓜瓜中国黄金专场直播单场直播带货销售额3956.8万，销量21.6万，共有264.4万人观看，人数峰值达5.8万，平均在线人数4.1万，涨粉13.7万。
小编了解到，线下黄金实体店产品与线上部分低价黄金饰品的主要区别在于链子部分。
有黄金鉴定师介绍，有的顾客在购买黄金首饰时，会以为链子也是足金，其实并不是。她鉴定过多款顾客从直播间内购买的黄金项链，均为银镀金材质。
“金价是透明的，饰品的利润再低也不可能低于金价。如果价格过低，消费者就需警惕产品是否整体都为足金，要具备一定判断力”，她提醒消费者不要因为贪小便宜而上当吃亏。
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蔺雨葳/文并摄
部分图片来源：直播平台截图
