本地生活直播，和电商直播有什么不一样？
直播正在成为零售业的标配，当下最新的一条赛道是“本地生活直播”。
（商家开始在美团等平台进行本地生活直播。摄影：李崧稷）
今年618，在老牌电商平台拉着无数网店，拼尽全力想要堆高销量的时候，一批实体店面正借助美团本地生活直播，轻松完成业绩刷新。
比如星巴克和海底捞都选择在美团618“神券节”中，推出了自己的专属新品。数据显示，星巴克的星冰乐系列周同比增长370%，品牌新客周同比增长159%，海底捞销量周同比增长51%，新客周同比增长64%。
如果说星巴克和海底捞的业绩突围，很大一部分来源其本身的知名度加成，那一众地域性商铺的销量增长，则更能体现本地生活直播的效力。案例便是银座集团。银座集团是主要活跃在山东的百货企业，在美团首秀当天，零售销售额就达到了平日的3倍，订单转化率更是其他平台的三到五倍。
银座集团的数字化经营中心副总监顾洪枝介绍说，“这是我们第一次尝试即时零售直播，从采购、谈价到直播筹备了很久，精心挑选了100多款爆款商品在直播间销售，最终成交额比预期多了将近50%”。
在过去的直播形式中，银座超市主要是销售满减券，再等消费者到店使用。而美团上是即买即送，有用户随手订了一提卷纸，直播还没结束时，商品就已经送到。如此一来，核销比和加购率都大大提高。
一、本地生活直播演进史：从超级主播到中小商家
不过有意思的是，本地生活直播的威力虽然逐渐显现，但关于它的定义却还没有确定。
从不那么严谨的角度来看，“本地生活直播”主要涵盖领域是百货商店、零售店和餐饮行业，包括团购和外卖，直播员同时也是店面的工作人员。
“本地”意味着直播导流的地域范围，“生活”则代表推介服务的日常属性，这两者，正是本地生活直播区别于内容型直播和电商直播的特点。
从2013年斗鱼TV前身AC生放送出现算起，内容直播在中国度过了10个春秋，从最初的亚文化现象到今天的主要网络形式之一，可以说，网络直播已经成为社会大众的一种重要娱乐方式。
然而内容直播并不直接指向产品，如果说直播间里有什么推介的品牌，那就是主播自身。而这使得职业主播到商业经营之间，一直有一条看不见的鸿沟。观众或许会被主播的颜值、才艺、游戏技巧圈粉，但却不一定会愿意为其所营业的商品付费。
相比之下，电商直播中的带货主播，多为职业销售出身，平台调性也让带货逻辑更为清晰，从展示到购买还能一站式触达用户。所以在2015年兴起后，电商直播快速成为互联网新宠，各种“一哥”“一姐”崭露头角，并在一次又一次的购物狂欢中，不断拿出令人瞠目结舌的成绩单。
炫丽的财富神话引起许多人争相效仿，过去好几年各大平台不断刷的新销售记录，应该说电商直播在其中居功至伟。然而，电商直播同样有局限性。经过数年的发展，电商直播的上下游梯队已经固定。
而根据二八法则，大部分流量其实都集中在了少数头部主播身上，不要说大部分商家连入场宣传的门票都拿不到，就算有能力另辟蹊径，请到有全国知名度的明星偶像进直播间，一般效果也是寥寥。
多道中间程序，就必然使得商家的让利空间更小，促销效果下降。
商家如何平衡直播导流和打折促销在运营中所占的成本，并不是一道能够简单得出答案的算术题。
另外，不管是直播电商的病毒式传播，还是电商平台的长尾理论，对以中小商家为主的本地零售玩家而言，都是多余的。
电商平台的进化逻辑，必然会出现超级头部，也会集中在超级头部，但本地生活平台却是天然的倾向于中小商家。
跟能够覆盖全国，进行售卖的快消日用品不同，餐厅或百货超市更加注重地域性，潜在客户可能就在周围十公里以内，争夺全国性流量窗口既不划算也没必要。
所以，如何建立高性价比的营销渠道，并精准地锁定在地顾客群体，就成了本地商家一大痛点。也正是在这个背景下，本地生活直播横空出世，而各个平台中，美团的条件可谓得天独厚。
二、美团等入局，重新审视赛道价值
7月11日，美团App首屏推荐位出现“美团直播”固定入口。除了外卖商家的“神抢手”、美团旅行直播间等官方直播间，也有多个本地商家自播直播间。
凭借多年运营积累的品牌印象，美团已经在餐饮外卖上牢牢占据了消费者心智。点开APP的用户就天然就有消费需求，此时切入直播引导，转化率自然要比其他平台高上不少。
另外，美团直播主要形式是“官方直播”和“店员自播”，不需要另外聘请机构或达人带货，现阶段也不另外收取广告投放费用，这就让美团直播的成本更低。
有专家测算，抖音的广告单次点击成本为两块多，美团则只有一块六，如果再考虑美团直播不用支付太多达人佣金，两者的成本差距还要更大。
所以对商家而言，美团本地生活直播，是一个效率高但运营成本不高的高性价比窗口。反过来对普通用户，美团直播也能为提供一个直观参考，从观看到选择，再到探店消费，过程平滑顺畅，也解放了一大批选择困难患者。
本地生活直播的地域性带来亲近感，日常性带来实用感，如果观众再发现直播中出现的一些店面，是曾经听亲友提起、上班路上经过，那转化为新客到店消费也就是顺理成章的事情。
（本地生活直播的主播拍摄现场。摄影：李崧稷）
当然，本地生活直播，还是有不少的挑战。
有人就认为，相比电商直播和内容直播这两种直播形式，本地生活直播的覆盖范围要小许多，构建忠实粉丝的难度也更大。另外，美团是一个直接导向交易的本地生活平台，不是专门的内容平台，不可能像快手抖音那样，随时浸入用户的碎片化时间。最起码的，就目前而言，人们会在坐车通勤或上班摸鱼的间隙，刷个短视频，但却不大可能每天花上个把小时逛美团看直播。
这两个因素综合起来，就共同构成了本地生活直播的流量瓶颈。这是美团需要亟待解决的问题。
不过要是从商家的转化率和销售额出发，这种“小而精”的模式其实上更为贴近实际需要。
前面提到，因为跟电商直播推介品牌不一样，本地生活直播的主体是一个个的实体门店，他们跨越时空边界的能力是有限的。找KOL或明星艺人带货固然可以提高全国知名度，涉及更多的人群，但用户却不可能为此跨越半个中国，专门去到所推荐的门店里头消费。
像淄博烧烤这样现象属于万中无一，绝难复制，属于内外多种因素相互交织的结果。对于一般商家来说，这样的机会是可遇不可求。何况就是淄博烧烤，随着时间的推移，一样有退烧的迹象。
在真实的世界中，小吃快餐店占据了餐饮行业的半壁江山，中小型门店的获客范围也就是在三到五公里以内，广撒网、大撒券的策略对他们而言意义不大，反而是如何精准捕获在地流量，才是经营者最关心的问题。
由此可见，评价本地生活直播的效果，不能只看线上流量的大小，还要看线下到店的转化。而精准获客，恰恰是美团的本地生活直播的最大卖点。2022年，合作商户在美团团购上的核销率接近100%，短视频平台却还不到50%，可见，商家对美团直播的期待，更可能是精准的流量和高转化率，而不是泛泛的曝光。
三、新挑战：拉新靠线上，留存靠线下
当然，本地生活直播虽然优点很多，但归根结底还是一种宣传手段，解决的是客流问题。
使用直播并不意味着万事大吉，因为商业经营的根本，还是经营本身提供的服务和产品有没有竞争力，能不能让新客变熟，最终留存下来，成为持续发展的动力。
为此，商家要特别注意线下实景和线上描述一致，在环境布置和店员培训上多下功夫，真正让顾客感到物超所值，提升复购率。
在今天，直播、短视频几乎跟水电一样成为了零售餐饮的标配，但是囿于技术和成本，许多地方性商家其实还处于“不通水电”的封闭状态，亟待互联网技术的开发和帮助。
如果说网店出现曾经将实体门店逼进墙角，那么现在就是他们借助新技术翻身的绝好时机。本地生活直播的红利期正在眼前，广大门店如果能把握住，便相当于赶上了一波新的风口。
（美团的直播间页面，除了官方直播间也有一些本地商家进驻。）
美团在直播上，已经准备多时。2020年便有试水，今年开始更是动作频频，在连续两次财报电话会中，公司高管都重点提到了直播，在各大招聘网站，美团也在广泛搜罗直播运营人才。至于4月份上线的“美团直播助手”APP，更是在为全面开花积攒力量。
对美团来说，没有必要和已成型的各大平台去争夺内容直播和电商直播的风头，也不需要倾注资源扶植大型KOL树立标杆，本地生活直播的基础形态，就应该是去中心化、小规模和分布式。
如今互联网已经进入了存量争夺战，大厂们在各个领域的交锋日渐激烈。而从转化效率、流量精准投放和运营成本来看，美团的护城河效应相当明显，毕竟现在还没有第二家企业能像美团这样打通这么多的实体门店的关节，占据客户消费心智。
可以预见，本地生活直播会引起整个零售直播领域发生剧烈变化，美团根据自身的优势地位，也必然会在这之中扮演举足轻重的角色。或许在未来，本地生活直播也能跟直播电商一样，成为各方追逐的一个新赛道。
2024本地生活品牌直播的几点思考
图片来源@视觉中国
文 | 来咖智库，作者 | 英花，编辑 | G3007
最近在看大量的直播卖货的内容，尤其与本地生活的直播运营的朋友在沟通交流，结合自己的一些经验，有几个观察和思考。
01 本地生活直播业务会越来越卷， 但流量却越来越贵
2023年称为“餐饮爆发年”，但只有经历过线下开店的人才知道，今年的生意有多么难做。如今很多品牌都发起万店规模的资本战争，可实际的需求量并没有那么多。新开的门店虽然不断增多，但是倒闭的门店也在不断增多。根据企查查的数据，截至8月30日，2023年餐饮业已经累计吊销了77.9万家门店。
线下的流量越来越少，而新店的线上流量转化也很堪忧。 我弟今年在西溪银泰开了一家轻食店，周边有很多公司，也在浙大紫金港附近，但第一个月的流水才2000元。他曾在一家杭州的轻食连锁店当店长，也采用了美团买量的方式推广，但发现效果很差。
这其实是很多本地餐饮品牌的现状：钱难赚但要增长。 所以大家纷纷加入了直播短视频赛道，抖快是两个重要的渠道。而抖音、快手、美团平台也纷纷加码本地生活直播板块，尤其是抖音逐渐成熟，其对品牌和服务商的扶持力度也在开始减少。这侧面也反映了，本地生活的直播卖货越来越成规模化，如茶百道大场的直播卖货能够破5000万，绝味一年卖7亿……
如果长时间接触抖快的人，应该会有一个更为明显的感知，那几句ROI并没有以前高效了。所以接下来，品牌方一定会加大矩阵号的运营，同时更关注ROI这件事。
02 IP顶天立地， 不如流量铺天盖地
过去几年，虽然都在说品效合一，但实际上各大品牌都有很强的品牌腔调，放不下身段去玩。相反，那些能放下身段玩得起来的品牌，抓住流量反而相对轻松一些。
和一些行业的朋友聊，包括肯德基、啄木鸟、天鹅到家、瑞幸等，现在都开始转变一种思路：流量取胜。原来品牌特别喜欢做品牌TVC，大制作高成本，但是真实的转化不得而知。如今，品牌预算缩减，那些风险高的事情不如转嫁给风险低的事求稳，以量取胜的短视频制作与投放，将会是接下来品牌重要的发展方向。原来那些广告公司将面临更大的难题：客户预算低，要适应竖屏的要求，有高转化（视频数据，商品售卖转化等）。
03 品牌直播运营核心还是要拼创意
目前品牌基本都是代运营情况，分为日播和大场直播。从服务商的基础配置来说，水平都基本差不多，但如何找到一支好的服务团队，单就从直播运营的角度看，最为重要的就是创意策划与视觉呈现。
对于品牌来说，货盘的逻辑是差不多的，除非上新品，补贴价更给到位。基本要做365天的直播，因此如何吸引大家来到直播间进行转化，是需要一些创意玩法来刺激的。
对于品牌来说，依旧需要兼顾“品”和“效”，如果能够在直播间做好这套组合拳的打法，那么其实省去了很多以往品牌在品牌传播上的费用。
这也是和目前品牌公关的趋势是一致的，做运营型的品牌公关。同样的道理，做运营的同学也要学会用品牌公关的方式去做运营。
04 需要做更精细化的SOP管理
运营是一个苦差事，尤其是做本地生活的直播运营同学。 随着这个行业价格越来越透明，品牌客户的要求越来越高，品牌代运营的赛道不断拥挤，要想生存下来除了关系资源外，团队的管理和服务能力是核心要素。
我做过乙方，也做过甲方，深刻懂得服务领域“人”是最关键的。与客户同频共目标，不仅是执行者，也是一个智囊角色。而将品牌代运营这个细碎、低利润的活能够通过更为精细化的SOP管理流程让团队快速运转起来，依靠的就是“关键人”的很强的团队管理能力。
包括客户的沟通与管理、直播运营的管理、主播的管理、大场直播的管理、创意能力培养与提升等等，每一个板块下继续拆解成更细的实操性的内容，展现团队从普通——优秀——卓越的进阶过程。
目前 看，大多数的团队都停留于普通，这本身与这个业务的利润空间是相关的，也与团队老板的出身有关。
“只有那些做好持久战的准备，并始终保持高昂斗志的人和组织，才能在战争中走得更远、更久。”《论持久战》中的这句话送给大家，用“足够的勇气和毅力来面对这场长期的挑战”，相信机会是留给有心人的。
