一场直播销售额300万，“企鹅妈妈”带货秘籍公开：首先是购物狂
“这些东西通通给你们盘到最低价！想要吗？4月23号晚上6点，我准时直播，你们想要的大件，好用的、便宜的、实惠的，全都给你们找到了！”
在这段被网友们点赞3.8万次的短视频里，企鹅妈妈坐在一个置物架前，身边堆满了直播中将会出现的产品：婴儿床、浴巾、隔尿垫、睡袋、浴盆、衣架、待产包、奶瓶沥水架、辅食菜板……
都是宝妈、孕妈会用到的东西。4月23日的这场直播里，企鹅妈妈的直播销售额达到300万元，在抖音好物节当天销售额排名第一。
仅仅一年前，企鹅妈妈还是一位刚生完孩子两三个月的宝妈。因为休产假有时间，她开始在抖音上通过短视频分享自己待产、育儿的经验，也把自己用过的产品分享给抖音上更多的妈妈们。
素人妈妈拍抖音谈育儿经
2019年4月，刚生完宝宝两三个月的企鹅妈妈开始在抖音上发布短视频，分享她待产和育儿的经验。大学学习传媒相关专业，毕业后在传统电台做融媒体，还负责过一些亲子相关的项目。对她来说，在抖音上拍摄和剪辑亲子类的视频不难。
“我是闭着眼走上这条路的，现在回头想想，很多事不是偶然，前面走了很多步，才会迈出这一大步。”
一条“吐槽”有人拿以前的育儿经验和现在做比较的短视频，让企鹅妈妈的账号“开始有人看了”。
视频里，她半开玩笑地用纸卷敲打着屏幕，说出了很多新手妈妈们不敢说的话：“总会听到有些人说，我们当年怎么怎么带孩子，孩子不也长大了吗？那我建议这些人，智能手机你别用了，网络你也别用了，电视你也别看了，反正你们小时候也没有这些，你也长大了。”
视频引发了很多妈妈的共鸣，企鹅妈妈觉得，这是每个妈妈在育儿过程里都会经历的过程：“我觉得这是每个人都会经历的，生完孩子时候自己的妈妈、婆婆、长辈会有另一套思想，我自己在生活中也遇到了，只是在抖音上用比较夸张、戏剧化的形式表达出来了而已。我想表达的是社会、时代进步了，我们的思想也要进步，不要总拿以前作比较。”
粉丝慢慢多起来后，一些粉丝开始留言向企鹅妈妈咨询问题，她开始帮助粉丝们解决怀孕和育儿期间的疑问，也把自己和女儿使用过的母婴好物通过短视频推荐给网友们。
企鹅妈妈一段分享孕妇如何准备待产包的短视频，在抖音上获得了34万网友的点赞。其中最重要的一个观点是，待产包最好由老公来准备，或者孕妈和老公一起准备。生孩子的时候，医生和助产士不会让产妇去拿东西，需要的用品都要让家属去拿。
“我生孩子的时候经历的，就是我在产房内打电话给产房外的老公，让他送什么东西进来。经历了这件事之后我就明白，这个东西不是老公来准备的话，到时候他什么都不知道。有些女生用的东西，比如产褥垫、计量型卫生巾，老公没有准备就不会懂。”
2.2万网友在这条视频下留了言，其中不少是有着相同经历的宝妈：“剖腹产完，我明明记得带了吸管，老公就是找不到，气得我带着刀口差点跳起来”“我迷迷糊糊在病床躺着，看见老公拿着厨房清洁湿巾要给宝宝擦粑粑！顿时清醒了。”
刚开始，她的粉丝主要是孕妈、宝妈，随着粉丝数量的增加，她的粉丝群体也开始逐步扩大。
“之前分享母婴用品，下面总有人留言说我分享的东西想买，但是没怀孕。”企鹅妈妈说，“因为平时我也是以分享真实生活为主，没有锁定一定是母婴用品。后来我就开始分享一些家庭的快消品，比如纸巾、洗洁精、洗衣液等等，粉丝就逐渐变成家里的女人们，甚至一些男人也找我买东西了。”
直播带货需要专业的人做专业的事
去年6·18开始，已经有几万粉丝的企鹅妈妈逐渐感受到商务压力的增加，面对商务上的压力，企鹅妈妈所在的MCN彦祖文化决定派出专业的商务人员为她提供帮助。
在彦祖文化创始人兼CEO朱亮看来，公司要在内容创作方面充分尊重创作者，企鹅妈妈可以按照自己的想法进行短视频内容创作，记录自己的真实故事和育儿观点，公司要提供的，是为企鹅妈妈提供背后的供应链支持。
“公司为企鹅妈妈做的是在每一个节点上商务资源的导入。她推荐的东西都是自己用过的，有些产品在这个阶段没有想去做市场推广、商业投放，公司会积极帮她联系，向品牌推荐企鹅妈妈，从而达成合作。”朱亮说。
“带货是为了服务大家。一方面大家在我这里买东西，必须要享受一个好的售后服务，有任何问题我都会帮大家解决，信任是最重要的。其次是价格，我必须让大家买得实惠。一个人单枪匹马去和商家谈价格是很难的，必须要有强大的团队。专业的人做专业的事情，观众才能获利更多。 ”企鹅妈妈说。
在公司的支持下，企鹅妈妈帮粉丝们争取到了很多优惠甚至是独家的价格。这也形成了良性循环，随着影响力的扩大，更多母婴厂商愿意给企鹅妈妈的粉丝更优惠的折扣价格。去年双十一，企鹅妈妈带货一天的销售额超过2000万元，在小店达人排行榜排名第三。
因为企鹅妈妈的努力和成绩，去年年底，她决定辞职专心做抖音达人，公司也给予很大支持，还向她授予了公司的部分股权。从开始做抖音账号到现在，不到一年的时间，企鹅妈妈成了一名带货量近1亿元的抖音达人，也成了估值数亿元的内容电商MCN的股东。
今年3月20日，企鹅妈妈开启了她的第一场带货直播。她直播了40个商品，商务团队的对接就用了半个月的时间。
直播让她更忙了。每次直播前的三天里，企鹅妈妈每天只能睡三四个小时。核对商品和价格、查看具体商品、拍视频，每天要工作到凌晨三四点。但她忙出来的成果也很显著：4月23日抖音好物节的一场直播里，企鹅妈妈的销售总额达到了300万元，位列当天抖音好物节销售额榜首。
销售成绩的背后不仅是商务团队带来的优惠价格，还有她对选品近乎苛刻的要求，和对自己专业知识的不断丰富。
“同样的价格、同样的粉丝量，卖出来的效果也可能不一样。为什么有些主播卖得那么好？他们的专业知识真的很厉害。 我在母婴这方面的专业知识不能说很好，起码是很用心去做了功课。商品的卖点、专业的母婴知识结合自己日常使用的体验，这样讲解出来，大家会特别有认同感。”企鹅妈妈说。
对于推荐品的挑选，企鹅妈妈一点也不含糊。她推荐的商品大多是自己用过的，即使是此前没用过的产品，拿到手也要先试用十天半个月。为了给大家推荐适合的纸尿裤，她买回20多种市场上常见的纸尿裤测评，最终向网友们推荐的不过几种。
“想在众多东西中选到最好的，你一定要是个购物狂。 比如纸尿裤，你摸得多了、看得多了，一下子就能选出哪一个是最好的。”企鹅妈妈还加入了公司的“选品委员会”，为公司在选择推荐品上给出建议。
对于企鹅妈妈的成功，朱亮认为是达人内容力和供应链协同的成果：“达人的内容力、表现力是提升转化的一个方面，第二是供应链的支持。是否能拿到好的品牌、好的货品，包括一些好的资源、折扣。 ”
“母婴人群对于品牌、安全性的诉求是占主导地位的，我觉得抖音更适合这一类内容的生长。”朱亮说，未来他们希望进一步提升企鹅妈妈在母婴垂类的影响力：“希望宝妈未来想买母婴产品的时候，都会来抖音上看一看企鹅妈妈视频的推荐。”
游戏直播之困：企鹅电竞停运传闻背后的行业嬗变与困局
21世纪经济报道 记者蔡姝越、南方财经全媒体 记者吴立洋 上海、广州报道
在已经被叫停的虎牙斗鱼合并计划中扮演桥梁角色的企鹅电竞，近日传出即将停止运营的消息。
3月1日前后，多位游戏主播在社交平台上宣布将离开企鹅电竞。市场消息称，企鹅电竞或将于6月结束运营。针对这一消息，腾讯互娱方回复21世纪经济报道称，企鹅电竞目前仍在稳定运营中，感谢各界关心。
但随着虎牙与斗鱼合并被终止，游戏直播赛道近况却难称“稳定”，多位分析人士向记者表示，当前资本市场也逐步失去对相关行业继续输血，维持烧钱竞争局面的意向和能力，其需要进一步提升造血能力自力更生。
在此背景下，很多综合类平台将游戏直播功能整合为一个模块，充分发挥其引流作用，而最终的平台内容生产能力，或许才是最终左右其存续的关键。
多位头部主播先后离场
近日，多位游戏主播宣布将离开企鹅电竞平台。3月1日，王者荣耀主播“企鹅电竞韩跑跑”发布微博称将告别企鹅电竞。另有“天霸-沫子Mozz”“狙神小力力”等多位主播亦在平台内发布自己将离开企鹅电竞的消息。
（图说：多位主播宣布将离开企鹅电竞 图源/微博，企鹅电竞）
多位头部直播的纷纷离场，也被视为企鹅电竞或将停运的预兆。有市场消息称，企鹅电竞目前正在大面积与平台内主播解约，并最晚于6月结束运营。
针对停运传闻，腾讯互娱方回复21世纪经济报道称，企鹅电竞目前仍在稳定运营中，感谢各界关心。
企鹅电竞成立于2016年7月，是腾讯旗下的移动电竞内容平台，包含手游赛事、直播、视频内容等，涵盖QGC、KPL、CF手游超级联赛、LPL等手游、端游的电竞职业赛事。
不同于其它直播平台，企鹅电竞拥有腾讯系天然的内容生态矩阵。拥有《王者荣耀》《和平精英》《英雄联盟》等腾讯系游戏的直播版权，同时又有腾讯系社交平台和门户网站为其引流。
而为何具备优良先天条件的企鹅电竞目前面临主播纷纷离场，停运传闻四起的局面？
游戏产业分析师张书乐在接受21世纪经济报道记者采访时指出，在纯粹的游戏直播赛道上，无须多个同质化、同背景的游戏直播平台间“无效竞争” 。在此前虎牙、斗鱼与企鹅电竞的合并就带有这种目标，在叫停之后，企鹅电竞是否还有存在的必要，是否可以通过自行停运来变相达成一种“合并”，成为了一种可选择的方向。
而在活跃用户量方面，企鹅电竞与头部游戏直播平台虎牙、斗鱼的差距也较为明显。艾媒咨询发布的《2020-2021年中国电竞直播行业发展专题研究报告》中数据显示，2020年第三季度企鹅电竞MAU为546万人，而虎牙和斗鱼分别为7420万和5960万。
亦有观点认为，企鹅电竞未必真的面临运营受阻的情况。浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林指出，此次主播大量离开，可能是企鹅电竞的成本压缩策略，导致平台方对游戏主播的报价大幅度降低，各平台之间又在争夺游戏主播方面的人才。在这一背景下，游戏主播向流量更为集中的平台，如抖音、B站等流入。
直播业务曾计划被转让至斗鱼
在此次停运传闻之前，企鹅电竞中的游戏直播业务曾计划被转让。
在2021年7月的虎牙斗鱼合并案被国家市场监管总局叫停后，企鹅电竞一度被外界认为具有超越这两家游戏直播平台的潜力，但实际的运行逻辑并非如此。
据虎牙官网公布的信息显示，早在2020年10月虎牙和斗鱼签署的《合并协议和计划》中，腾讯就计划将企鹅电竞下的游戏直播业务转让给斗鱼，并深化与斗鱼的合作，同时也计划将企鹅电竞的业务与合并后的虎牙斗鱼相整合。
但最终，国家市场监管总局指出，虎牙和斗鱼合并后的直播市场份额合计超过70%，将形成垄断局面，“不利于市场公平竞争、可能减损消费者利益，也不利于网络游戏和游戏直播市场规范健康持续发展”。虎牙斗鱼合并计划最终落空，企鹅电竞直播业务的转让也被中断。
艾媒咨询CEO张毅在接受21记者采访时指出，此前腾讯计划将虎牙和斗鱼进行合并，其背后的主要意图就是推进旗下直播业务的整合。“除了虎牙、斗鱼，腾讯也在B站、快手等平台主要持股。单从市场份额的角度来说，腾讯目前已经占据游戏直播赛道的最大头。”他表示。
但本次合并失败也给游戏直播行业带来了深远的影响，一位长期跟踪游戏产业的资深分析师告诉记者，随着行业整合被反垄断法规所限制，游戏直播赛道经过长年烧钱竞争，资本市场也逐步失去对其继续输血的意向和能力，其唯一的生存路径就是依靠自己造血活下去。
“虽然部分综合性头部平台例如抖音、快手、B站还有一定意愿在游戏直播领域投入，但考虑到部分公司股价近期持续走弱，其当前必然也面临着极大的压力。”该分析人士表示，外部热钱断供，行业重新洗牌，公司自立根生，是游戏直播公司在金融市场环境和政策环境下的大势所趋。
另一方面，也有专家认为企鹅电竞在腾讯系游戏直播业务的权重正在下调。盘和林指出，在此前的合并行动中，本要将企鹅电竞的直播业务转让出去，也说明腾讯方面想要降低企鹅电竞的权重。“当前电竞直播大多数依然围绕《王者荣耀》和《英雄联盟》等腾讯手上的老游戏，这些电竞内容直播不会脱离腾讯系企业。但腾讯内部一直存在左右手互搏的竞争设置，这也可能意味着企鹅电竞在腾讯内部的权重在下滑。”他说。
游戏直播行业或将出现“整合”态势
企鹅电竞是否将停运尚无定论，以游戏直播业务为主的直播平台接下来的路又该怎么走？
有业内人士向21记者传达了较为悲观的情绪，他认为，游戏直播作为一条独立的赛道，未来将较难单独成立。“不同于直播带货高效的流量转化能力，游戏直播的主要收益还是来自于用户的打赏。此外，越来越多的长短视频平台整合了游戏直播模块，以游戏直播作为主要业务的平台的生存空间也被进一步挤压。”该业内人士表示。
此外，整个直播行业所面临的监管也在不断趋严。2021年7月，文化和旅游部就《网络表演经纪机构管理办法（征求意见稿）》（以下简称《办法》）向社会征求意见。《办法》提出，网络表演经纪机构不得以虚假消费、带头打赏等方式诱导用户消费，不得以打赏排名、虚假宣传等方式炒作网络表演者收入。此外，对于一些行业灰色地带，《办法》也作出了相应约束：网络表演经纪机构应当加强对签约网络表演者的约束，要求其不得以特殊对待、语言刺激、承诺返利等方式诱导用户消费。
但在重重竞争和监管下，游戏直播作为直播平台内容生态的重要组成部分，仍是一项至关重要的流量来源。
“游戏直播是一个庞大的流量入口，是‘兵家必争之地’。”盘和林指出，去年《英雄联盟》端游赛事LPL总决赛同步收看用户数超过一亿人，足以证明游戏直播有着非同寻常的关注度。他认为，直播平台的竞争不是在直播平台本身，而是在直播平台涵盖的内容网络，内容才是直播平台存续的关键。
盘和林进一步指出，相对直播内容而言，直播平台的管理成本可能不是直播平台运营的关键。游戏直播在平台内容生态中占有关键的一席。“换言之，内容平台必须要有这块业务，但并非一定需要这块业务来实现盈利，核心目的还是在于利用游戏直播业务获取用户流量。所以很多平台整合了游戏直播功能，而不是单独设置一个应用。”他说。
张毅认为，在企鹅电竞停运传闻的背后，反映出电竞行业抑或是游戏直播行业发展到现在的局面，出现了“整合”态势，这是进入到新市场环境下所采取的一种策略。 “值得关注的是，当前几大主流游戏直播平台的背后，都有着腾讯的身影。未来游戏直播市场，很可能由此转换格局。”他表示。
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