百家号：伊利外部邮箱伊利和蒙牛，一生的“宿敌”

小编 2024年11月17日 06:25 46 0

伊利和蒙牛，一生的“宿敌”

刚成立的蒙牛，承包了呼和浩特市路边所有广告牌，上面写着：向伊利学习，创内蒙古乳业第二品牌。没想到，当天晚上，四十多块广告牌全部被砸。

其实伊利刚成立的时候并不叫伊利集团，而是叫呼和浩特回民奶食品厂，牛根生当时在厂内的职位并不低。当初伊利一连好几个月亏损，郑俊怀临危受命担任厂长，带着牛根生等一众青年才俊，硬生生扭转了局面，而牛根生则因为表现突出，在公司上市那年晋升为二把手。

壹

1983年，33岁的郑俊怀被调到呼和浩特市回民奶食品厂当厂长，这家奶厂连年亏损，濒临倒闭，为了让奶厂扭亏为盈，郑俊怀招了一批新员工，24岁的牛根生因此进入奶厂工作。

作为郑俊怀手下的新人，牛根生干劲十足，凭借出色的营销思维，带着一批年轻人让伊利转亏为盈。而他也因此在很短的时间内，从一名基层员工升为管理层。

10年后，也就是1993年，郑俊怀成立伊利集团，出任董事长，牛根生被提拔为副总裁。1996年，伊利集团成功上市，成为国内第一家上市的乳制品。

本来上市是一件值得庆祝的事，然而伊利的一把手郑俊怀却高兴不起来。因为二把手牛根生太优秀了，他不仅控制着公司8成以上的营业额，更重要的是牛根生太会做人了。他把手下的人当成朋友，有难大家一起承担，有钱大家一起分；无论大小事，大家首先想到的不是董事长郑俊怀，而是副总裁牛根生。

于是心怀芥蒂的郑俊怀开始左右斡旋，工作上架空牛根生，无论做什么都需要牛根生向郑俊怀打报告。牛根生也发现了工作的异样，后来经人提醒，牛根生才发现自己功高盖主，影响了郑俊怀的管理。

知道自己在伊利的处境越来越恶劣后，牛根生终于决定辞职。不过前两次递交辞呈都被郑俊怀婉拒，原因大家都心知肚明，如果郑俊怀真的同意牛根生辞职，那就说明他确实是心胸狭隘。

第三次递交辞呈是在伊利的一次董事会上，牛根生当着所有董事会成员表示自己辞职的决心。郑俊怀接下牛根生的辞呈后，让他暂时回避，他要和董事会的人讨论讨论再做决定。牛根生不知道他们在会上到底讨论了些什么，然而最后的结果是把牛根生流放到北大进修，让他远离伊利权利中心。

贰

在北大进修结束后，牛根生于1999年正式从伊利辞职。拿着多年的积蓄和伊利给的补偿，牛根生决定和郑俊怀来个硬碰硬，直接在伊利的大本营呼和浩特成立了蒙牛乳业。

让人意想不到的是，蒙牛刚成立就有300多人从伊利离开投奔一无所有的牛根生，这些人涉及生产、经营、销售、原料设备等，很多人都是伊利各部门的一把手。牛根生在不用招聘的情况下，直接就组建起了一个完整的乳业公司。

然而眼看着自己的人才纷纷流入蒙牛，郑俊怀心里肯定恨得牙痒痒。毕竟培养了十几年的人才，居然转头成为了自己的竞争对手。不过恨归恨，此时的郑俊怀并没有真正把牛根生放在心上，而是一心想着南方的光明乳业。在他和光明乳业争夺市场的同时，还对旗下所有经销商下了死命令，谁都不允许销售蒙牛的产品，否则直接取消伊利的经销资格。

蒙牛成立之初，伊利已经在内蒙古发展了6年，根本不把牛根生和他的蒙牛放在眼里。牛根生也知道新生的蒙牛不是伊利的对手，如何在乳业市场和伊利分一杯羹，是蒙牛发展壮大的当务之急。

当蒙牛生产出第一批产品后，牛根生就在内蒙古玩起了花样营销。他花大价钱在内蒙古各地建立起几十块大型广告牌，上面印着：向伊利学习，创内蒙古乳业第二品牌。

这些广告词不仅和伊利扯上关系，还成功让消费者记住了蒙牛这个新品牌。可是没过多久，这些广告牌就被人砸得稀巴烂。

此时的蒙牛肯定不会放过这个大好机会，于是开始在媒体上发文痛斥破坏者，后来在媒体的推波助澜下，蒙牛借助此次事件的热门，成功破圈，甚至还赚了一大波关注度。尽管最后没有查出破坏者是谁，不过蒙牛算是彻底进入大众的视野了。

在之后的一段时间里，当伊利还在广告宣传，夸耀自己的产品有多牛的时候，蒙牛则直接把为民族工业争气的口号印在了包装上，两者格局高下立判，当蒙牛有了起色之后，为了摆脱掉伊利和内蒙第二的阴影，在各个路口搞起了广告牌，打出了为内蒙喝彩的口号，格局一下子就打开了。

叁

俗话说，一山不能容二虎，眼看着逐渐发展壮大的蒙牛，伊利开始把其列为主要的竞争对手之一。

为了使蒙牛超过伊利，牛根生甚至拿着蒙牛的股份跟摩根士丹利签署了对赌协议，最终以蒙牛管理层胜利而提前结束对赌。在资本的支持下，蒙牛得到了飞速发展。

2003年，神舟五号成功发射，杨利伟登上太空，蒙牛成为神州五号唯一的牛奶赞助商，一跃成为中国航天员专用奶，销量与名气齐飞。

2004年，蒙牛成功在香港上市。同年，湖南卫视选秀综艺《超级女声》横空出世，成为选秀节目的“宗师”级别。第二年，蒙牛凭借敏锐的营销嗅觉，斥巨资冠名赞助了《超级女声》。销售额从2004年的8亿元飙升至2005年的30亿元。按照光明掌门人王佳芬的话来说：这种既不是牛奶，也不是饮料的乳制品能如此火爆，简直令人匪夷所思。

看到蒙牛优酸乳的爆火，伊利当然不甘落后，于是在2005年推出同款“伊利优酸乳”。同年，伊利以4000万拿下央视的广告投放权，然后效果却并不如意。

在接下来的两年里，蒙牛也不好过，由于《超级女声》曝出不少负面新闻，导致蒙牛的销量出现下跌。之后伊利加速追赶，终于在2006年成功超越蒙牛。自此，蒙牛和伊利的拉锯战正式展开，两家为了争夺市场，彼此都在见招拆招。

在2008年北京奥运会召开之初，蒙牛紧急向全国媒体发出邮件，声称此前蒙牛和伊利都向北京奥组委递交了标书，均已进入审核程序，然而，两家乳企的竞争引起了当地几十万奶农的抗议。呼和浩特政府出面协调，建议两家企业共同退出北京奥运赞助商的申请活动。最终，两家企业同意退出奥运赞助商的争夺战，并共同确认了当天起草的《关于退出北京奥运合作伙伴申请活动的函》，这份文件被同时发送给了北京奥组委。

但是最终伊利却竞标成功成为了奥运会独家赞助商，这不就是把蒙牛给耍了吗，后来蒙牛把事情经过和协议都爆了出来，而市政府和伊利都不承认有这件事。但木已成舟，蒙牛就此丧失赞助奥运的良机。

就在伊利以为可以坐吃奥运红利的时候，牛根生带着蒙牛推出了“包装盒换奶回收计划”。你伊利不是赞助奥运吗？那我蒙牛就带着全民参加奥运。随着这场回收运动在全国的开展，蒙牛名声大噪，终于在2007年全面赶超伊利，正式成为“中国乳制品行业老大”。

肆

经过2008年的三聚氰胺事件发生后，国内乳制品企业都遭受重创，蒙牛、伊利奶粉均在不合格名单上，根据国家要求，此前生产的乳品必须全部下架销毁。

产品的下架，对经销商来说无疑是笔巨大的损失。不过在损失承担上，伊利和蒙牛的策略却不一致，蒙牛向自己的经销商提出要共同承担责任，损失资金五五开。伊利选择全额承担损失。

伊利的策略赢得了经销商的口碑，而蒙牛的策略却让众多经销商选择一边倒。在乳制品行业经济逐渐复苏后，经销商们直接放弃蒙牛，站队伊利。

时间进入2010年，各大互联网上突然出现众多关于伊利的负面新闻。随后伊利迅速报警，接到报警后，警方并没有大费周章搜集各种证据，而是直接从位于呼和浩特的蒙牛集团下手。随即在蒙牛集团查出造谣元凶，是蒙牛未来星的品牌经理安勇。

因为此次事件给蒙牛造成了重大负面影响，蒙牛官方发布声明否认策划了攻击伊利的事件，并称伊利也曾花巨资委托北京未晚品牌传播机构，采用收买媒体的方式，恶意制造并散播蒙牛的负面消息，伊利先后支付未晚广告公司592.17万元，共发表了上百篇恶意诋毁蒙牛的文章。实施方针是先把蒙牛变成病牛再到死牛。只是这件2004年的案件一直没有结案。至此，乳业抹黑门事件升级，蒙牛呼吁彻查“未晚事件”。

随后蒙牛集团副总裁胡苏东对外表示，蒙牛希望与伊利化干戈为玉帛，能够进行良性竞争，但也没有得到伊利的回应，也就是从这以后，双方都开始了沉默，伊利不再谈论安勇事件，蒙牛也不再谈论未晚事件，两家似乎因此达成了某种默契。

然而当年的三聚氰胺事件来得太过猛烈，发展过快的蒙牛有点招架不住。股票价值大幅缩水，而抵押给摩根士丹利的股权又没钱回购，再加上境外的资本大鳄蠢蠢欲动。所以在中国企业家俱乐部活动上，牛根生声泪俱下，发出了即使把蒙牛白送给弟兄们，也绝不愿被外国人买走的口号，最终柳传志连夜开会将2亿元钱打给老牛，俞敏洪也送来5000万，中海油备了2.5亿，随用随取。

后来为了保险起见，蒙牛干脆直接把20%的股权卖给了中粮集团，摇身一变成了央企。