深耕30年，价值40亿美元，NBA离得开中国市场吗？
对于体育从业者来说，中国是一个充满挑战且复杂的竞技场，NBA也不例外
图/视觉中国
《财经》记者 王晓枫 | 文 郝洲 | 编辑
NBA是开发中国市场最早也是最成功的海外职业体育联盟，即便是欧洲足球五大联赛也无法与NBA在中国的影响力相匹敌，正如NBA 中国前CEO舒德伟所说，如果把中国全部人口排成一排，每两人中就有一人至少看过一场 NBA 比赛。
NBA对中国市场的开发可追溯到上世纪80年代中期，那时乔丹和“魔术师”约翰逊叱咤球场，为了打开中国市场培育球迷，NBA主动向中国无偿提供比赛集锦。1989年，NBA总裁大卫·斯特恩来访北京并与中央电视台签订首份正式电视转播协议。此后很长一段时间NBA官方都以免费赠送的方式为中央电视台提供NBA比赛录像，只是以播出NBA赞助产品广告作为回报，这是NBA实施中国市场战略的开始。正如央视体育频道著名解说员孙正平在自传《生涯》中写道，“斯特恩先生用送带子的聪明做法诱惑中国人，他知道只要你开始看NBA，总有一天你不看都不行。”
在之后30年中，NBA继续在中国投入大量时间和资源，以寻找机会与这个规模庞大的新市场接触并最终赚取利润。2008年1月14日，“NBA中国”正式成立，负责NBA在中国、中国香港、中国澳门和中国台湾的业务。5家公司为“NBA中国”注资2.53亿美元。作为在中国首个设立注册公司的体育联盟，NBA在中国的推广战略极具深度，从获取赞助到出售转播权再到举办落地活动，并最终建立自下而上的体育发展战略合作伙伴关系。
一位体育产业人士对《财经》记者指出，NBA通过深耕30年，在中国形成完整产业链，每一个环节都在共同分享NBA在中国市场产生的利益。 首先是内容端产业链，这包括版权方和媒体平台，例如腾讯、百事通（BesTV）等机构和篮球解说员这样的个体，以及为内容端做服务的供应商，例如节目制作公司；其次是产品端产业链，这条产业链比内容端产值更高，很多中国企业与NBA有深度合作，例如安踏、李宁、匹克和哈尔滨啤酒等，不同于冠名，这些公司围绕NBA打造一系列产品和营销，与NBA球星深度捆绑，若受到影响，将在产业链上牵一动百，设计、销售、公关等相关企业恐都要被波及。
NBA在开拓中国市场的同时，也将其在美国市场的盈利模式复制到中国市场。NBA主营项目包括篮球比赛、广告赞助、电视转播权、授权产品、球星代言、比赛场馆服务和NBA餐厅，这些为NBA在2017-2018赛季带来80亿美元总收入。
NBA副主席兼首席运营官谭惠民（Mark Tatum）2018年在接受福布斯新闻采访时指出，NBA中国市场的价值已经达到40亿美元。 在中国市场，NBA主要靠版权转播费、中国赛、赞助和特许经营权获得收入。
转播版权费是NBA在中国重要收入来源，近年来呈现几何级数增长，NBA与腾讯的数字媒体转播权协议在2020年-2025年周期已达到5年15亿美元，上一个周期的转播费还是5年5亿美元。 2016年，腾讯又以2亿美元买下2016-2020赛季的联盟通权益，即提供每个赛季超过1300场比赛全方位直播，包括季前赛、常规赛、全明星、季后赛、总决赛和夏季联赛。腾讯目前拥有数字媒体独家直播权、短视频以及联盟通，微博、今日头条、咪咕等机构是短视频权益持有者，据悉费用不低于1000万美元/年。在电视层面，央视拥有电视直播权，有报道称费用为7000万美元/年，转播NBA比赛的地方电视台在2014年已超过50家，他们也需要支付相应费用。另外，百视通拥有IPTV比赛直播权。
除版权之外，赞助费也是NBA在中国重要吸金手段。目前NBA中国官方合作伙伴已达到25家，它们涵盖各个领域，包括运动品牌、汽车、电视、餐饮、能源等。有研究曾估算过企业赞助费，以2010年为例，NBA那时在中国的合作伙伴为20家，每个品牌赞助费用在300万-500万美元之间，因此仅贴牌授权一项，这一年，NBA在中国的赞助合同就可能接近8000万美元。除了这25家企业，很多中国企业还是NBA球队和球星的赞助商。
NBA并不满足于只是赚取转播费和赞助费，而是追求与中国市场更紧密联系和结合，将季前赛引入中国并常规化是其实现这一目标的重要战略。2004年，NBA中国赛首次登陆中国，北京市体育竞赛管理中心时任主任张衡是当时的牵头人，他在接受采访时毫不讳言，NBA中国赛创造了一个历史。在他看来，当年“乒乓外交”作为促进中美关系纽带成为一段佳话，如今，NBA中国赛则将这条纽带维系得更紧、更密。
中国赛在为NBA吸引更多球迷的同时也带来不菲收入，不同于其他来华宣传比赛的球队和体育联盟，上述体育产业人士对《财经》记者表示，NBA中国赛是少数能盈利的赛事，因为那些欧洲足球豪门中国行就是单场赛事，它们的联赛在中国只有办公室而没有像NBA中国这样的大型注册公司，运作不成熟，无法像NBA中国赛这样形成品牌效应进行系统化招商，在加上票务水分很大，因此那些比赛的票务收入就是杯水车薪。相比其他体育联盟在中国的收入，NBA应该是独占鳌头。
中国赛收入主要来自票务和赞助，本次2019年中国赛有21家赞助商，首席合作伙伴是VIVO，按照惯例，赞助费要达到千万级人民币，其余每家赞助商出资大概在四五百万元左右。门票收入也同样不菲，今年上海站比赛在梅赛德斯-奔驰文化中心举行，中心能够容纳1.8万名观众，票价分为数个等级，分别是人民币350元/800元/1200元/1600元 /2200元（包厢）/2600元/3200元（包厢）/3600元/4600元/10888元/12888元/18888元（VIP）。有研究显示，自2004年举办NBA中国赛以来，上座率几乎是100%，最低一次也不低于70%。
中国赛不仅为NBA也为举办城市带来不菲收入和机遇， NBA中国一直与地方政府进行合作，特别是在中国城市发展体育文化经济和打造国际化城市需求下。促成中国赛的张衡曾透露，北京市从首届NBA中国赛北京站中赚取500万人民币，那时票务收入是至少1200万元，美方拿走300万元。
对于体育从业者来说，中国是一个充满挑战且复杂的竞技场，NBA也不例外，但机遇不可否认。尼尔森体育在《中国下一代体育消费者》报告中指出，36%中国人参加体育运动，其中大部分人打篮球，再加上政府广为宣传的国家体育发展目标，这将带来前所未有的机会。
5400亿，硅谷争抢NBA
流媒体对有线电视再下一城？
撰文 | 毕安娣
编辑 | 赵晋杰
来源 | 盒饭财经（ID：daxiongfan）
“有线电视将在5到10年内消亡”，今年7月发布2022年第二季度财报之际，流媒体巨头奈飞（Netflix）CEO里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）在投资者电话会上给出预测。
目前来看，上述预言也许又向成真迈进了一步。
近日，美国体育商业媒体Front Office Sports报道，NBA正在寻找潜在的流媒体版权商，谷歌、苹果和亚马逊都在竞争之列。
目前，NBA的转播权在有线电视ESPN/ABC和TNT手中，前者背后是迪士尼，后者则属于特纳体育。NBA当前合约总价值240亿美元，为期9年，将于2024年到期。
但这个价格已经不能让NBA满意。根据CNBC在3月的报道，NBA的新转播权合同目标是750亿美元。
从过去NBA达成的转播权合同来看，750亿美元的价格显得极富野心，但当下的体育赛事转播权之争正在发生变化。
此前职业橄榄球大联盟NFL的新转播权合同高达1130亿美元，为期11年，拿到转播权的有亚马逊、CBS、ESPN/ABC以及FOX。
其中亚马逊还以每年10亿美元的价格，独揽NFL周四夜晚的比赛转播权，这也是流媒体首次获得NFL的独家赛季直播版权。
今年6月，苹果Apple TV+以25亿美元的价格，拿下美国职业足球大联盟MLS独家流媒体版权，从2023年持续到2031年。这同样是一个具有里程碑式意义的事件：MLS卖给苹果的是一个打包方案，不再拆分场次，长达10年的所有比赛的转播，通通被苹果独占，为此MLS必须终止与其他电视巨头的合作。而且苹果还强调“不锁区”，全球任何地方，只要支持Apple TV+，买了就能看MLS所有比赛。
随着流媒体的用户渗透率不断提高，有线电视的收视率正在不断下滑，转播权协议一签好多年的体育赛事，成了有线电视的“最后一道防线”，而如今一个又一个赛事的版权正在从有线电视手中“溜走”。
流媒体如同嗜血的鲨鱼般冲向体育赛事，有线电视的最后一道防线正面临失守的危险。
NBA风头正盛。 7月，NBA总裁亚当·萧华（Adam Silver）宣布，2021-2022赛季，NBA收入首次突破100亿美元。
电视转播权销售、商业赞助、门票，构成NBA收入的三驾马车。
线下门票和线上收视是体育赛事热门程度的直接体现。在2021-2022赛季，仅勇士队在总决赛之前的季后赛门票收入就达到了1.03亿美元，总决赛勇士主场和凯尔特人主场的平均票价更是连创新纪录。
根据全球著名市场监测和数据分析公司尼尔森的数据，与2021年同期相比，在除总决赛外的74场NBA季后赛比赛中，其平均收视率上升了21%。此外，今年勇士对阵凯尔特人的总决赛，收视份额达到20%，刷新5年来最高纪录。
尼尔森指出，在所有电视体育转播节目当中，NBA吸引球迷观看广告的能力，仅次于北美第一的NFL。
随之而来的是喜人的广告收入，2021-2022赛季，联盟30支球队赞助总收入达到16.4亿美元，创下历史新高。
转播方是直接的获益方。
根据iSpot.TV公布的数据，在2021-2022赛季为期两个月的季后赛报道中，迪士尼和特纳体育总计广告收入达到8.4亿美元，较去年同期增长19%，较2019年同期则涨幅高达54%。
迪士尼与特纳体育签下NBA的电视转播权，是在2014年，为期9年，价格240亿美元。
这在当时是一笔不错的买卖，那一年《纽约时报》的记者在推特上写道：“合同价值几乎是现行合同的3倍。”
但在当下，NBA已经不满足于此。
最直接的参考就是NFL去年3月价值千亿的新转播合约。获得转播权的除了有线电视CBS、ESPN/ABC、FOX和NBC之外，还有流媒体巨头亚马逊，转播周期11年，1130亿美元，平均每年超过100亿美元。
在此之前，FOX、NBC、CBS三家电视台签下的NFL 9年转播合同，价格不过270亿美元。后来ESPN和DirectTV两家电视台加入，分别以150亿美元和120亿美元签了8年转播协议。即便全部加起来，上个周期NFL的转播权售价也只有540亿美元。
今年9月开始，就有媒体爆出NBA正在寻求签下一份转播合同，期望总价值超过750亿美元，每年超过80亿美元。
在这样的野心面前，有线电视台已经无法满足NBA的胃口。
全球流媒体市场进入巨头争霸期，而体育正在成为流媒体竞争的主战场。
根据数据服务商JustWatch最新报告，今年8月的全球流媒体格局又发生了一些变化，奈飞和亚马逊Prime Video仍然是最受欢迎的两个流媒体平台，市场份额分别是27.3%和24.4%，但是这一数字自今年2月以来有下滑趋势。
在其身后，迪士尼、HBO、苹果的流媒体市场份额都在追赶。迪士尼的流媒体平台Disney+推出三年，已经以18.2%的市场份额成为第三。而同年苹果推出的流媒体服务Apple TV+也稳步增长中，如今市场份额6.2%，已逼近HBO Max。
原创内容成为各家竞争的核心，吸睛又吸金的体育赛事自然成为“兵家必争之地”。
最近的一场激烈争夺当属印度板球超级联赛IPL，这个比赛国内观众可能比较陌生，但根据管理方BICC的说法，每个赛季能吸引5亿人观看，此前版权归迪士尼从福克斯收购来的Star India所有（5年转播权，价格25亿美元）。这次迪士尼、亚马逊都参与了竞争，而后亚马逊退出，迪士尼则开出了5年62亿美元的价码。
但出乎意料的是，迪士尼最终只签下了电视转播权，流媒体转播权被印度首富安巴尼的媒体合资企业Viacon 18抢走。
迪士尼旗下的流媒体Hostar有5000万订阅用户，其中有超过三分之一都来自印度，而其中很大的推动力就是板球比赛。损失IPL，有分析人士表示迪士尼可能难以达到2024年全球用户2.6亿的目标。
体育赛事对于流媒体来说，就是这么重要。
参考美国体育媒体CBS Sports全球体育联赛年收入榜单，以2021-2022赛季为单位，根据赛事热度和在世界范围内的影响力，NFL占据第一位。
9月16日，2022赛季NFL第一场“周四夜赛”在亚马逊Prime Video独家播出，其体育负责人在一份内部通信中透露，这场直播带来了“Prime会员在美国市场历史注册人数最多的3个小时” ，比赛时间里的增长，甚至超过了以往所有的会员日和“黑五”购物节。
除了用户增长之外，NFL还为亚马逊带来了直接的广告收益。亚马逊为赛中的30秒广告标价60万美元，高于福克斯体育去年50万美元的刊例价。据亚马逊2022年第二季度财报，体育赛事所在的亚马逊网络服务、广告、第三方卖家服务和Prime订阅收入646亿美元，超过了产品销售等传统主营业务。
NBA转播权释放在即，对于谷歌、苹果、亚马逊等来说，是必须争取的一块金子，而对于有线电视来说，则是一件快要失守的宝藏。
流媒体如今从有线电视手里抢NBA，就像是二十年前的历史重演，只不过那时有线电视是那个来势汹汹的“新浪潮”，与之相对的是无线电视。
2002年，NBA和美国全国广播公司NBC长达12年的转播合约到期，那12年是NBC迎来飞跃的黄金年代。20世纪80年代，NBA每年的电视转播收入只有2800万美元，到了1990年，NBC从CBS手里抢走这项体育赛事转播权的时候，花费了4年6亿美元的价格，之后又以7.5亿美元和16亿美元续约两次。
但是到了2001年，NBC已经为了减少赤字相继丢掉了职棒MLB和橄榄球NFL转播权，它给NBA开出4年13亿美元的合同，但是这一次，迪士尼旗下的付费有线电视ESPN开价是6年46亿美元，远远高过NBC。
NBA选择和NBC分手，正式拥抱付费有线电视，新的转播合同周期从2002年开始。
彼时有线电视正值巅峰，NBA的入局不算早，将赛事转播放在有线电视上这样的大胆举动，也是NFL先于NBA做出的——早在1987年，ESPN就获得了NFL的转播合同，那也是ESPN的重要转折点。
签下NBA之后，ESPN就成为了首家拥有美国国内四大职业联赛（NBA、NFL、MLB、NHL）电视转播权的体育电视网，此外还有欧洲顶级足球赛事，一时间在体育赛事直播上无出其右。
也正是在NBA选择ESPN的2001年，美国有线电视规模达到顶峰的6690万订户，但互联网的时代终究是来了。世界上最早的网络电视雏形，已经在1996年的美国诞生，名叫Web TV，11年后，DVD租赁公司奈飞正式上线了在线观看服务，开启了流媒体的时代。
刚开始，奈飞处于弱势地位，四处高价买版权：电影，院线撤档一年后才能拿到，网络播放权一次也大概率不会超过两年；电视剧，付费有线电视台的热门剧集版权费不菲，奈飞曾为有线电视台AMC的剧集《广告狂人》网络播放权付出单集100万美元的成本，7季花费7500万美元到1亿美元之间。
有线电视台似乎也没有特别警惕，直到在AMC表现平平的《绝命毒师》在奈飞被捧红，电视台们才闻到了危险的气息。
2013年奈飞推出原创剧集《纸牌屋》，正式开启了流媒体转向内容原创的时代，有线电视台们也再难扮演坐享转播收入的角色，转而和流媒体同台竞争，直至自己也推出流媒体平台，企图瓜分市场。
如果说2013年之前是弱势的流媒体1.0时代，那2013年之后就是学会原创的奈飞一家独大的流媒体2.0时代，而随着近几年巨头纷纷入场，华纳的HBO Max、迪士尼的Disney+和Hulu、亚马逊的Prime Video等，流媒体进入了原创竞争白热化的3.0时代。
流媒体平台要增量，就需要更多别人没有的东西，而发展了几十年、培养了两代人甚至三代人收看习惯的顶级体育赛事，就成了最好不要落入竞对手中的存在 ——能买独家转播权是最好的；如果不能，起码要像亚马逊一样，和几个有线电视台一同享有转播权。
当然了，体育赛事也到了转变战场的时候。
研究公司尼尔森（Nielsen）的最新数据显示，今年7月，流媒体的收视率34.8%，首次超过了有线电视。
根据消费者研究机构Ampere在美国市场的调查，近四成的美国互联网用户会定期付费收看体育赛事，其中约三分之一更希望通过在线流媒体服务观看直播。
以目前手握NBA转播权的ESPN有线电视台为例，2011年——正好是ESPN拿下NBA转播权10年之际——其用户数达到顶峰，突破1亿。但过去几年这个数字持续下滑。2021年，ESPN只剩下7600万用户，较上一年又流失了800万。
可以说，抱着750亿美元期待的NBA，如果下一个转播权合同还全都签给有线电视台，才是令人惊讶的怪现象。
晚于美国市场一年，中国NBA的网络转播权将于2025年到期，但相比美国流媒体对NBA转播权的竞相争抢，目前为止国内还没有新一轮竞标的消息。
2019年夏天，腾讯以5年15亿美元的价格延续“NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴”的角色，从2020年到2025年，享有中国地区NBA赛事的独家转播权。
就NBA美国本土的转播权价格来看，这并不算高，前文提到过，二十年前，ESPN从无线电视台NBC手中抢夺NBA的价格，已经达到了6年46亿美元。
但在中国本土，这是一次大胆的续签。
要知道2013年新浪与NBA的合作，包含2个赛季的独家转播、点播、原创视频节目、NBA官方微博运营等九大方面，花费不过人民币2~3亿元。
2015年，腾讯抢过NBA转播权，价格陡增到5年5亿美元，到了2019年这次续签，价格又涨了3倍。
而这次的天价版权并没有买来一波利好 ，刚续约没多久，2019年10月，NBA就因为各种原因在中国遭到了全民抵制，央视选择暂停一切NBA转播，腾讯也紧随其后。
等到腾讯在停播几天后重新转播NBA赛事时，抵制情绪犹在，腾讯不得不以选择性转播代替此前的全部转播方案，最初复播时解说台上甚至没有出现任何赞助商的广告。
对于这场风波造成了何种损失，腾讯方面未曾透露。事件发生4个月之后，NBA总裁萧华透露在中国停止转播后（NBA方）“损失数亿美元”。
到了2020年，疫情之下NBA又一度停摆，无疑又给腾讯这笔交易的“投入产出比”再添一抹阴云。大概是出于变现焦虑、需要寻求更大的流量池考虑，腾讯体育在2020年7月将NBA版权移交给了腾讯视频。
2021年，咪咕视频也来搅局 ，大力发展体育的咪咕从NBA联盟通（League Pass）买下转播权，4年2亿美元，每年约5000万美元。虽然咪咕的联盟通版权只能以付费形式转播赛事，不能像腾讯那样通过免费的比赛场次引流，但打破了腾讯在中国视频网站中独占NBA的局面，大大稀释了后者的转播竞争力。
NBA在北美寻求750亿美元的转播合约，若如其所愿，其转播权的上涨也有可能传导至其他地区。
但如今的情形已经较2019年腾讯豪掷15亿美元时发生了不小的变化，在“降本增效”的背景下，腾讯是否还愿意和NBA继续“走下去”，怕是要打一个大大的问号。
参考资料：
1. 界面新闻：《咪咕买下NBA联盟通权益，中国市场版权格局再现双雄之争？》
2.懒熊体育：《让亚马逊Prime会员创下增长历史纪录的，是周四一场体育比赛》
3.智通财经：《板球比赛转播权争夺失利 迪士尼面临2000万订阅用户流失》
4.体育产业独立评论：《NBA版权暴涨时代将至》
5.南方体育：《2002年总决赛末一天 NBA和NBC12年友谊的最后一夜》
6.界面新闻：《体育成流媒体主战场，亚马逊亏损或因连收赛事版权》
